在短短近三年时间里，国内新锐高端品牌如雨后春笋般涌现，伴随而来的是行业内卷下的价格战阴云笼罩着整个市场。

在此背景下，曾在中国市场“躺赢”的BBA(宝马、奔驰、奥迪)吃尽了苦头，加入价格战也依旧难以扭转在中国市场的颓势。

宝马“怂”了

近日有媒体报道，因价格战导致门店亏损严重，宝马(BMWYY.US)将从7月起通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力，正式退出“降价保份额”的做法。

对此宝马中国回应媒体表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

资料显示，早在1994年，宝马集团就正式进入大中华区市场。2003年，宝马集团与华晨汽车集团成立合资企业华晨宝马，以扩大在中国市场的布局。目前，中国市场已是宝马集团最重要的收入来源地之一。

对于当前中国汽车市场无止休的价格战，宝马和其他外资车企在中国市场感到很受伤。为保障在中国市场的销售，宝马不得已加入价格战。有数据显示，相比于2022年在中国市场17.2%的折扣率，2023年整体上宝马车型的全年折扣率达到了17.66%，高于同业平均水平。但当年宝马在华销量仅增长了4%，反映出宝马降价促销成效并不佳。

到了2024年，宝马继续参与国内价格战。招银国际近日在研报中表示，华晨宝马6月折扣环比扩大3.7个百分点达到28%；1月上市的5系和i5终端折扣已经有25%。该行估计，大部分宝马经销商上半年是亏损的。虽然宝马削减了下半年新能源车的销量目标，但宝马经销商下半年仍面临较大的盈利挑战。

易车研究院近期发布的《2024富豪车市洞察报告》显示，2024年，BBA进一步降价促销，平均每辆优惠高达十万元，但中国品牌仍将强势发力高端车市，坦克700、腾势N9、问界M9等越来越多的本土高端产品正持续涌入，势必会吸引更多中产，甚至富豪用户。

一面饱受价格战冲击，另一面被中国新锐品牌蚕食市场，导致外资汽车品牌在华销量并不理想。其中，宝马集团披露的数据显示，2024年上半年，宝马在华销量为375947辆（含BMW和MINI品牌），同比下滑4%。

因此，摆在宝马面前的首要问题并非是增量，而是保利润。

反价格内卷呼声越来越高

不只是宝马在中国市场被卷得“没脾气”，很多外资车企在中国市场也并不好过，降价潮已逐步蔓延至外资品牌的主力车型——豪华车。

今年以来，BBA已相继加入行业降价大军，而劳斯莱斯、保时捷、玛莎拉蒂等超豪华车品牌也加入降价潮，促销力度不可谓不大。

无论外资车企是要参与价格战，还是退出价格战，均是有利有弊，背后是由于中国汽车市场的竞争过于残酷。实际上，不仅是外资品牌，不少中国本土汽车品牌也承受着巨大的竞争压力，一些企业陷入卖一台亏一台的窘境。

对于国内汽车行业价格战何时休，华创证券近日在研报中表示，行业价格战上半年力度超市场预期，当前进入季节性休息时段。该行指出，行业价格竞争虽未结束，但从油电价格、合资自主价格、车企经销商盈利面判断，或开始进入尾声阶段

随着行业不理性竞争越来越严峻，很多车企开始呼吁行业走出价格战，甚至呼吁政府干预“内卷”。

在2024中国汽车重庆论坛大会上，国内多家车企的一把手发表“反内卷”宣言，呼吁行业健康竞争。广汽集团(02238.HK)董事长曾庆洪表示，“卷下去不是办法，没钱赚、没有效益，企业不可能生存。汽车企业打价格战，让利可以，让本不可取！”

吉利控股集团董事长李书福也表示：“无穷无尽的内卷，简单粗暴的价格战，其结果就是偷工减料、造假售假、不合规的无序竞争。

面对当前汽车行业的内卷挑战，吉利高级副总裁杨学良表示，“卷”字一日不消，中国汽车就不会真正走遍全球。他提出，“车企要坚持发展定律，敬畏法律高压线，坚守道德底线”，“车企不打简单粗暴的价格战，要打高质量价格战，打技术战、质量战、服务战、品牌战，还有企业的道德战。”