在2022年，盲盒第一股泡泡玛特(09992.HK)业绩变脸，因此被很多投资者质疑其成长天花板不高。受此影响，泡泡玛特股价也与盈利能力一样坠入泥潭，2023年也依然在低位徘徊。

但从最新披露的2023年成绩单看，泡泡玛特宣告强势回归，营收和净利润均创历史新高，并且超出公司管理层预期。年内，泡泡玛特实现营收63.01亿元，同比增长36.5%；公司拥有人应占溢利10.82亿元，同比大幅增长127.5%。

毛利率方面，年内公司毛利率为60.6%，同比提升2.8个百分点。在3月20日举行的业绩发布会上，泡泡玛特管理层表示，今年将会降低对外采购的比重，这将有利于毛利率的提升。

除了亮眼业绩外，泡泡玛特还宣布了年度分红派息方案，就截至2023年12月31日止年度派付末期股息每股本公司已发行普通股0.28元/股，预计末期股息的金额合共为人民币3.79亿元，这也是泡泡玛特上市以来规模最大的一次派息。

二级市场反应也非常积极，泡泡玛特股价强势回升，3月20日大涨7.39%，突破去年11月底的高点。

泡泡玛特董事会主席、执行董事、行政总裁王宁在业绩会上表示，公司发展越来越成熟，海外市场的增长给公司带来很强的动能，埋下很多可以期待的种子。对于公司在2024年会不会保持高增长的问题，王宁表示，“公司一季度表现超出管理层预期，特别是海外市场增长亮眼，我们有信心在2024年实现收入增长不低于30%，海外增长不低于100%。”

新旧IP发力，线下渠道强劲复苏

对于收入主要来自于线下渠道的泡泡玛特来说，疫情肆虐的2022年是泡泡玛特陷入困境的一年。2023年随着疫情放开，以及市场消费走向复苏，泡泡玛特终于得以宣布归来。

在2023年，线下门店的拓展和单店的营业质量成为衡量泡泡玛特成绩表现的重要指标。年内，泡泡玛特在中国内地分别新开55家线下零售门店和123家机器人商店，门店规模进一步扩大，推动了公司收入的增长。

年内，中国内地市场的线下渠道实现收入30.28亿元，同比增长46.3%，零售店和机器人商店收入双双取得高双位数增长。公司管理层称，今年公司在国内线下市场将继续专注精细化运营，加强基础运营和团队建设，着重成交率的提升，增加客单价的提升(此处指增加消费者产品购买数量)。

但中国内地市场的线上渠道表现不佳，年内收入同比下滑6.5%至17.1亿元，其中泡泡玛特抽盒机及天猫旗舰店收入均出现较大幅度下降，部分被抖音平台增长所抵消。

对于该两个细分领域收入逆势下滑，泡泡玛特并未在年报中解释。但财华社认为或主要源于抖音平台给该两个平台带来的虹吸效应所致。

公司中国业务总裁褚音对此表示，年内公司重新梳理和优化线上渠道，包括投流的优化，他认为抖音平台对于公司来说是“免费的流量”，平台粉丝大部分对公司品牌有认知，因此引流比较顺利。

作为国内潮玩玩具行业龙头，泡泡玛特在IP开发、IP运营方面具有较强竞争力，IP商业化成功率较高。

年内，泡泡玛特IP矩阵持续扩容，销售额超过亿的艺术家IP达到10个，头部IP SKULLPANDA及MOLLY营收双双突破10亿元。管理层在业绩会中表示，其中MOLLY 面世至今已有19年，但该IP持续展现蓬勃生命力，2023年收入破10亿，同比增长27.2%。

新IP方面，泡泡玛特年内开发出了更多的新品类，其中搪胶毛绒产品是公司2023年推出的爆款品类，公司表示年内该品类获得了“不菲的业绩”。

得益于此，泡泡玛特的用户群体继续狂飙，中国内地累计注册会员总数从2022年的2600.4万人增至3435.4万人，新增注册会员835.0万人。2023年会员贡献销售额占比92.1%，会员复购率为50.0%，均较2022年略有下滑，或是由于公司用户规模快速增长所致。

泡泡玛特管理层表示，一个向好的趋势的是，在超过830万的新增会员中，大部分都有复购行为，推动了公司销售额的增长。

出海搞钱赚大发

在国内市场吃到甜头后，泡泡玛特于2018年开启全球化之路，至今海外业务在20多个国家和地区实现线下和线上的全渠道入驻。其中在日本、韩国、新加坡、美国、澳大利亚、新西兰、英国等国家，开设了多家线下品牌店和快闪店。

在2023年，泡泡玛特继续在海外攻城略地，新进入了法国、马来西亚、泰国以及荷兰市场。公司管理层透露，东南亚是公司海外市场发展最快的地区，2024年计划进入印尼、越南和菲律宾等国家。管理层还预测，3-4年后，公司境内外市场收入比重将会是50%：50%。

在豪言壮语的背后，实则反映出泡泡玛特海外业务的显著增长。

泡泡玛特去年在海外门店扩张速度并不亚于国内市场，年内港澳台及海外市场的零售店及机器人商店分别新开42家及50家。年内，公司港澳台及海外业务保持了高速发展的态势，收入达到10.66亿元，同比增速134.9%，其收入占比达到16.9%，较上年明显提升。

泡泡玛特管理层透露，公司一些产品在海外市场取得了佳绩，包括去年新推出的Peach Riot叛桃产品销售在美国获得了第一名。

值得一提的是，为了把握海外市场增长机遇，泡泡玛特在越南布局供应链，今年1月在越南完成其海外工厂的第一批产品生产。公司管理层表示，今年争取10%的产品来自于公司海外基地。

王宁认为，泡泡玛特在海外有很大的增长前景，公司的产品走出国门并不会不受欢迎，事实证明公司产品受欢迎是普世的。

但同时，泡泡玛特在进军海外市场时也面临诸多挑战。泡泡玛特执行董事、副总裁、海外业务总裁文德一认为，本土化发展是公司进行海外布局最大的挑战。他指示，公司在海外市场没有可对比的标的公司，因此找到发展方向并不易，包括在合规、合法以及人员储备和培养等方面的困难。

对于未来增长，王宁表示，消费者开心的时候买玩具，不开心的时候也买玩具，“我对我们的品牌有信心”。