1月25日，宝尊电商（09991.HK）跳空大涨14.78%，报收6.6港元/股，市值达11.96亿港元。

昨日公司宣布，经董事会批准，拟在未来12个月回购不超过2000万美元的公司股份。值得一提的是，昨夜宝尊电商的美股股价亦大涨17.33%。

作为回港中概股，宝尊电商曾经备受机构追捧，头顶光环不少，然而公司股价走势却一言难尽，自2021年初至今，其股价累计跌幅超过90%，也许是管理层实在看不下去了，祭出大手笔回购的计划，以提振投资者信心。

业绩持续疲软，管理层大手笔回购

宝尊电商是电商代运营赛道的领头羊，旗下客户包括松下电器、西门子电器、可口可乐、老庙黄金等一线知名品牌。

宝尊电商成立于2007年，正值电商蓬勃发展之际，2015年公司在美股纳斯达克上市，在2020年选择回港交所上市，成为港、美两地上市的企业，风头正劲。

宝尊电商一直与阿里系深度绑定，这也是其最大亮点之一，公司是天猫的最高星级服务商，2022年公司来自天猫的GMV占比高达69.3%，虽相比此前有所下降，但仍占据主导地位。此外，宝尊电商旗下仓储和物流子公司宝通股份均获菜鸟入股。

根据同花顺iFinD数据，截至2023年6月末，阿里巴巴持有宝尊电商14.87%股权，远高于创始人仇文彬的持股比例6.88%。

电商代运营分为经销业务和非经销业务，前者是通过品牌方或其经销商拿货后自己在网络渠道售卖，利润来自于买卖货品的利差，库存风险较大。而后者则是为品牌提供网店代运营、发货、数字营销等服务，赚的是服务费和佣金。

宝尊电商以非经销业务为主，2022年其非经销模式的GMV占比约为96.5%，公司的轻资产运营模式也使得其库存风险很低。

听起来似乎都不错，但2021年以来，宝尊电商经营状况急转直下，当年公司录得归母净利润为-2.20亿元，上市以来首次陷入亏损泥潭。

2022年，公司营收亦开始下滑10.6%至84.01亿元，同期归母净利润为-6.53亿元，亏损持续加剧。

营收下滑的原因或在于宝尊电商的货似乎卖不动了，财报显示，2022年公司产品销售收入26.44亿元，大幅下降32%，旗下的核心品类小家电、电子产品、美容化妆品的销售收入均明显下降。

此外，2022年公司衍生负债的公允价值损失就达到3.65亿元，占净亏损比重超过一半，这也直接拖累了公司当年的盈利表现。

对于公允价值损失的原因，公司在财报中表示是由于公司向菜鸟智慧物流投资有限公司发行的其附属公司宝通股份有限公司30%股权录得衍生负债的公允价值变动所致。

在2021年，宝尊、宝通与菜鸟签订了一系列的合作协议，其中就包括，如果有若干触发事件，菜鸟有权要求宝尊以相等于初始投资的价格加上每年6%的内部回报率赎回其股份。公司依赖阿里系的流量和物流体系，但同时也难免受到束缚。

时至2023年前三季度，宝尊电商录得营收60.32亿元，同比微增约3.2%，录得归母净利润为-2.30亿元，仍陷入亏损境地，公司短期似乎很难扭转局面。

公司牵手GAP，发力直播电商

传统电商代运营的日子不大好过，宝尊电商开始谋求转型，也找机会适度摆脱阿里系的舒适圈。

随着线上流量红利的下滑，公司首先想到的就是进军线下市场。2023年2月份，宝尊电商成功以4000万美元的价格将GAP上海“收入囊中”，并正式开始运营GAP大中华区的业务，包括生产、推广和全渠道销售授权。

GAP是美国服装品牌，于2010年在中国开设第一家门店，而后被主打基本款的优衣库、快时尚的ZARA打的节节败退，业绩陷入亏损的旋涡，这也是为什么宝尊电商把目光瞄准了GAP，以求互相拯救，成就彼此。

针对于GAP的款式陈旧，品牌形象缺乏格调，很多大卖场频繁打折的困局，宝尊电商接手之后进行了一系列改动。

2023年12月，GAP就接连在深圳、成都和北京等地开设5家新店，重回一二线城市核心商圈，同时选择欧阳娜娜做品牌焕新主理人，试图挽回品牌形象。

在产品方面，宝尊电商通过找知名设计师做联名，定位更高端化，加入潮牌、学院风等元素，以摆脱GAP平价实惠的标签，抢占消费者心智。

另一方面，直播电商的兴起，也在蚕食传统电商的流量份额，对此，宝尊电商也顺势而为，开始发力直播带货赛道。

2023年6月份，公司在上海总部约4500平方米的大型直播间正式投入使用，主要就是针对抖音、小红书等内容电商新渠道。

此外，2023年11月份，宝尊电商与杭州洛氪迅达成战略收购意向，计划收购其51%股权。后者是抖音生态的翘楚和直播电商领域的先驱，深耕服装配饰赛道。

总的来说，目前品牌管理业务（主要是GAP）和直播电商均刚刚起步，有分析师认为，从卖货到经营品牌，公司存在不小的挑战，直播赛道的马太效应也愈演愈烈，未来宝尊电商能否翻身，成功开辟第二增长曲线，摆脱亏损局面，值得投资者持续关注。