休闲零食赛道还是“卷”到了价格！

昨日，良品铺子（603719.SH）宣布大幅降价，门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅高达45%。据悉，这是公司创业十七年以来最大规模的降价，没有之一。

12月1日，良品铺子的股价跳空高开，涨停10%，公司此举显然是为了“以价换量”，以应对当前休闲零食赛道的内卷，寻求破局之策。

目前公司报收21.32元/股，市值达85.49亿元。值得关注的是，从2020年下半年开始，良品铺子开始走弱，至今累计跌幅超过70%。当然，隔壁的三只松鼠（300783.SZ）跌幅也差不多，跌的不到一只松鼠了，两家公司可谓难兄难弟。

大幅降价，挽救业绩下滑的“燃眉之急”

良品铺子的降价幅度之大，令人咂舌，很快成为了休闲零食行业的“头版头条”。笔者看到这个消息的第一反应是，降价这么多，公司还能赚钱么，这也太“下血本”了。

休闲零食竞争激烈，显然并非高毛利生意，良品铺子今年三季报显示，公司的销售毛利率为28.54%，净利率仅为3.18%，可谓利润微薄。

但公司似乎并不担忧，其表示已经跟上游供应商谈妥，整体挤压供应链内部的利润空间，通过降价带来规模效应的上升，或许会抵消降价的负面影响，帮助公司占领更多的市场份额。

话虽如此，良品铺子改革的“阵痛期”应该是难免的。本次降价的推手是公司的新董事长兼总经理杨银芬，其上任刚三天，可谓新官上任三把火，公司祭出“换帅”和“降价”等一连串动作，显然不是巧合，用杨总自己的话来说，公司正面临“活不活得下去的问题”。

财报显示，2020年至2022年，良品铺子总营收由78.94亿元增至94.40亿元，而同期归母净利润从3.44亿元降至3.35亿元，和前些年业绩动辄20%至30%的增速相比，业绩放缓明显。

今年前三季度，良品铺子实现营收59.99亿元，同比下滑14.33%，实现归母净利润1.91亿元，同比下滑33.43%。单看第三季度，公司归母净利润仅为199.84万元，同比下滑幅度高达97.88%。

三年疫情结束，业绩却不增反降，公司的产品似乎卖不动了。公司一直以“高端零食第一股”的形象自居，其客单价也高于同业竞争对手。

有网友发现，1斤装A240型紫衣腰果，良品铺子售价为37.9元，三只松鼠价格仅为21.8元；良品铺子去骨鸭掌110克装价格为20.9元，百草味去骨鸭掌125克价格仅为16.9元。虽然公司表示标价高是由于原料好，但还是被网友质疑“零食刺客”。

当前的宏观背景下，马云曾提到应该重视“淘系”生态，盒马、山姆开打价格战，消费端，“雪糕刺客”、“酸奶土匪”也正在被消费者抛弃，精打细算成为主流。

良品铺子的降价，可以被视为上述剧情的延续。有分析人士认为，当前经济环境下，坚持高端零食定位，可能会失去市场份额，休闲零食处于存量博弈阶段，竞争异常激烈。

电商红利见顶，渠道变革在即

和三只松鼠、百草味等互联网品牌不同，良品铺子的渠道较为平衡，线上线下渠道平分秋色。

数据显示，良品铺子第三季度线上电商业务收入为8.52亿元，同比下滑19.42%，毛利率同比下降3.91个百分点。电商渠道红利见顶，获客成本增长或导致毛利率下降。

线下市场方面，零食量贩化迅速崛起，如“鲶鱼”一般，对传统零食销售渠道的冲击不可小觑。

零食量贩化，其实就是将各种零食集合在一起，通过更加灵活、低廉的售卖方式，以达到提高销量的目的。有券商研报显示，良品铺子、来伊份的客单价分别为56元、61元，零食量贩店的客单价为38元，性价比非常明显，走的是薄利多销的路线。

数据显示，2022年以来量贩零食赛道加速开店，全国总店数从2021年的约250家增长至2022年的近8000家，2023年有望达到2.2万至2.5万家，总销售规模有望达到700亿元至800亿元，虽然短期规模不算很大，但发展势头迅猛，也让良品铺子颇为焦虑。

公司主动进行渠道变革，以抓住年轻人的口味。良品铺子曾投资赵一鸣零食，后面选择清仓套现，净赚了6000万元。但公司表示还将继续重点培育量贩零食品牌“零食顽家”，后者是良品铺子拓展量贩零食业务推出的新品牌。

结语——

当前休闲零食行业已经进入非常内卷的周期。良品铺子的降价，是否会诱发新的一轮“价格战”，公司想走“亲民”路线，和其过往战略是否有冲突，后续对业绩有何影响，暂时还不明朗，仍需进一步跟踪。