基于广袤的乡村蕴含巨大消费潜能，近日促农村消费迎来重磅政策！

8月14日，商务部等部门办公厅（室）印发《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》的通知。《计划》明确提出，建立县域统筹，以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的农村商业体系。到2025年，在全国打造500个左右的县域商业“领跑县”，建设改造一批县级物流配送中心、乡镇商贸中心（大中型超市、集贸市场）和农村新型便民商店。

同时，《计划》强调，继续支持新能源汽车、绿色智能家电、绿色建材和家具家装下乡，加快农村充换电设施建设，完善售后回收服务网络，促进农村大宗商品消费更新换代。

01加速释放农村消费潜力

2023年被商务部定义为“消费提振年”。年初中央经济工作会议明确提出，“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”。

而农村消费市场广阔，促进农村消费成为扩内需、稳增长的重要驱动力量。据国家统计局数据，2022年，农村居民人均可支配收入为20133元，比2017年的13432元提高50%。2023年1月至6月，我国乡村消费品零售额约3万亿元，增速达到8.4%，较社会消费品零售总额增速快0.2个百分点。

同时，随着农民收入不断提升，农村居民对耐用消费品和服务消费的需求不断增加，农村消费升级趋势显著。

2017年至2022年，农村居民平均每百户空调拥有量从52.6台增加至92.2台，洗衣机拥有量从86.3台增加至96.8台，虽然农村汽车、家电拥有量已实现较快增长，但与城镇居民相比，空间依然很大。

政策层面上，在当前中国经济需要拉动内需打破瓶颈的情况下，促进农村消费的导向十分明确，成为时下关注的热点。

日前，国家发展改革委、商务部等部门印发的《关于恢复和扩大消费的措施》，就明确提出要促进农村消费。

市场分析指出，本次《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》释放出拉动农村消费的信号，通过提高农村消费基础设施、丰富农村商业场景业态、完善物流等多个角度，来繁荣县域、乡镇、农村的消费市场。而汽车、家电、家具作为传统消费的主力军，正是促进农村恢复和扩大消费的重点领域。

此外，近日，中央财办、中央农办、商务部等九部门联合印发关于推动农村流通高质量发展的指导意见。提出到2025年，我国农村现代流通体系建设取得阶段性成效，基本建成设施完善、集约共享、安全高效、双向顺畅的农村现代商贸网络、物流网络、产地冷链网络，流通企业数字化转型稳步推进，新业态新模式加快发展，农村消费环境明显改善。

02新能源车、家电迎下沉市场好契机

作为消费“四大金刚”之首，提振汽车消费成为扩大消费的重要力量。

近些年来，新能源汽车发展势头十分迅猛。据中汽协数据显示，2023年1-7月，新能源汽车产销分别完成459.1万辆和452.6万辆，同比分别增长40%和41.7%，市场占有率提升至29%。

但需要指出的是，新能源汽车地区分布明显不均衡。目前，国内一线城市新能源汽车渗透率已超50%，但部分三、四线城市渗透率不足10%，农村市场渗透率更低。

为撬动这巨大的农村市场，央地密集发声，开展新能源汽车下乡活动。今年，中央一号文件提出，“鼓励有条件的地区开展新能源汽车下乡”。5月5日国务院常务会议也明确提出，“部署加快建设充电基础设施，更好支持新能源汽车下乡和乡村振兴”。

6月8日，商务部办公厅发布了“关于组织开展汽车促消费活动的通知”，明确今年6月至12月，商务部将统筹开展“百城联动”汽车节和“千县万镇”新能源汽车消费季活动。地方层面，仅7月下旬以来，山东、浙江等地陆续发文促进新能源汽车下乡。

对此，中国汽车工业协会副总工程师许海东表示，随着今年新能源汽车下乡活动的进一步深入，预计2023年中国新能源汽车年销量将达到900万辆。

今年工信部列出的首批参与新能源汽车下乡活动的69款车型，包括了多款热门车型。其中，比亚迪（01211.HK）唐DM-i、宋PLUS等5款车型入选；广汽集团（601238.SH）的埃安AION Y Plus、埃安AION Y和埃安AION S Plus等5款车型赫然在列。

此外，长城汽车（02333.HK）的2023年款欧拉好猫以及欧拉闪电猫，小鹏汽车（09868.HK）的G3i和P5等均在名单内。

另外，在家电消费提振方面，今年以来，各地持续出台相关政策。新疆、宁波、重庆、南京等相继发布了绿色智能家电消费补贴方案，开展家电下乡专项活动，鼓励农村居民参与家电“以旧换新”等。

从行业趋势看，冰箱、空调、洗衣机等主要家电的智能产品市场渗透率正逐年提升。相关数据显示，2021年我国智能家电市场规模突破5500亿元，2022年超过6500亿元，预计2023年将超7300亿元。

在“家电下乡”助力下，农村市场成为刺激家电需求的新增长点。数据显示，今年前5月，家电以旧换新和绿色智能家电下乡销售额同比分别增长83.7%和12.6%。

家电行业的显著复苏，也反映在相关公司经营业绩上。今年1-6月，家电行业企业实现营收9145亿元，同比增长7.1%；实现利润674.9亿元，同比增长20.2%。

譬如，国内家电头部企业海信家电（00921.HK）预计上半年归母净利润13.03亿-14.91亿元，同比增长110%-140%，基本相当于2022年一整年的盈利。有了业绩的支撑，今年以来，海信家电股价表现强劲，富途牛牛数据显示，截至8月15日收盘，年初以来涨幅达142.8%。

东莞证券指出，家电行业作为消费四大金刚之一，是家居产业链的重要组成部分，有望受益于家电以旧换新、绿色智能家电下乡，以及老旧小区改造等政策。国家对于家电家居行业的政策支持力度较大，看好后续家电需求复苏动能。

中信建投则表示，白电板块需求景气度好，原材料大周期向下，估值整体处于低位，白电板块机会将预计贯穿全年。