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618预售美妆表现亮眼,流量见顶、直播成本高企成挑战?

日期: 2023-06-05 18:49
作者: 李莹

历年电商大促,美妆行业表现不可忽视。

从今年618电商销售业绩看,美妆行业表现依然可圈可点,总体看,各个平台销售成绩不一,有的延续强势,有的表现羸弱,中高低档化妆品牌之间也出现明显分化,国货品牌依然延续近年崛起之势,头部企业演绎强者恒强。不过行业也面临电商流量见顶、直播成本高企等调整,机构如何看待行业未来发展?

高端、大众品牌出现明显分化?

618电商大促战至半酣,美妆销售表现亮眼。

5月31日,天猫618大促预售结束,据开源证券研报数据,2023年天猫平台618美妆类预售GMV约85.9亿元,同比增加0.03%,整体表现较弱;

相较之下,抖音平台618美妆类预售GMV约30-35亿元,同比增加60.3%,表现较好。

对于美妆618预售阶段表现,开源证券认为,预售商品因需提前支付定金,故具备较强销售锁定功能,预售情况对于预判618全周期销售情况具备一定参考价值。

分品牌销售情况看,天猫618预售护肤品类TOP20品牌中超高端品牌表现较弱,高端、大众品牌则出现明显分化。

具体来看,2023年天猫618预售护肤品类TOP20品牌中,超高端品牌整体表现较弱,代表品牌赫莲娜、海蓝之谜预售GMV同比分别减少11.0%和44.3%,客单价分别降低21.9%和17.4%;

高端品牌整体分化明显,其中SK-II、修丽可预售GMV同比分别为增长91.6%和56.7%表现较好,而雅诗兰黛预售GMV同比减少20.4%;

大众品牌也整体呈现分化趋势。珀莱雅(603605.SH)、巨子生物(02367.HK)等国货品牌表现亮眼,而欧莱雅、玉兰油预售GMV则同比分别下降14.5%、11.8%,客单价分别下滑2.7%、10.1%。

不过从京东给出的美妆数据看,一些国际大牌美妆品牌还是取得不错的业绩。

虽然没有预售业绩,但从开门红表现看,京东黑板报数据显示,今年618开门红4小时,京东美妆超1100个品牌成交额同比增长100%,兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、赫莲娜、科颜氏等多个美妆大牌成交额突破千万,美妆消费快速恢复。

同时京东平台也有国货产品销售表现较为亮眼,比如含有美妆化成分的洗护产品成为个护消费新时尚,凡士林素颜霜增长10倍,成了美妆爆款。

国货品牌延续崛起之势

延续近年来国货美妆崛起势头,今年618期间,很多国产化妆品销售业绩亮眼,已经俘获不少消费者的心智,头部品牌表现强者恒强。

具体来看,本次天猫618预售TOP20护肤和彩妆品牌中,国牌品牌GMV占比分别为22.0%、30.2%,均同比有所增长。其中珀莱雅、巨子生物、上美股份(02145.HK)、贝泰妮(300957.SZ)等旗下品牌表现突出,国产头部美妆品牌表现优势。

其中,珀莱雅旗下主品牌“珀莱雅”包揽天猫、抖音、京东美妆国货第一,三家平台GMV同比分别增长超70%、90%、40%;

彩妆品牌“彩棠”则夺得天猫彩妆第二、抖音彩妆第一,天猫、抖音渠道GMV同比分别增长超100%、80%;

高端洗护品牌“O&R”天猫、抖音渠道GMV同比分别增长超500%、100%;

巨子生物旗下品牌“可复美”618预售前4小时跻身天猫美妆行业TOP6,预售GMV位列天猫护肤预售榜TOP8。

旗下拥有韩束、一叶子、红色小象三大知名品牌的上美股份销售情况也可圈可点,其中韩束同比增幅也高达90%以上;

值得一提的是,上美股份的婴童护理品牌红色小象发展也不错。据上海证券研报数据,在2022年4月-2023年3月全网(包括天猫、京东、抖音平台)婴童护肤销售额榜单中可以看到,红色小象销售额达到2.15亿元。

在头部品牌带动下,国货美妆表现强势,一方面是由于国货美妆在价格上具有明显的优势,同时也能够满足消费者的需求;

另一方面,国产化妆品产品质量也得到了不断提高。近年不少国货品牌开始注重产品研发、品牌创新等,推出不少优质品牌,极大提升了国产化妆品的影响力和知名度。

综合来看,开源证券研报表示,从本次618美妆预售情况来看,线上美妆大盘稳健复苏,国货美妆品牌持续崛起

国泰君安訾猛团队也撰文认为,618美妆大盘整体回暖,好于此前预期,当前板块处于预期底部,数据好转有望催化情绪。

流量见顶、直播成本高企成挑战

化妆品领域品牌众多,行业发展竞争激烈。从行业表现看,受疫情影响,2022年化妆品零售表现弱于社零整体,今年一季度,行业增速回正但复苏偏弱,申万宏源研究认为,需求不振导致板块估值承压。

针对行业弱复苏原因,申万宏源研究认为,既有优势电商渠道流量见顶,直播等销售方式成本高企是行业面临的两大挑战。

展望未来发展,申万宏源研究认为,探索常态化社会下客群消费偏好和促销节奏为下一阶段重点,看好国货龙头的本土适应能力和消费者洞察力,推荐:巨子生物,珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、丸美股份、上海家化

开源证券认为,行业短期承压但中长期成长无虞。竞争格局方面,龙头品牌“大单品+多渠道”逻辑持续验证,行业马太效应凸显,同时部分国货品牌的多品牌战略也逐步体现成效。

展望未来,开源证券看好产品力、品牌力俱佳,具备较强运营能力,如多渠道、多品牌运营的国货美妆龙头,重点推荐珀莱雅。该机构认为,当前珀莱雅618预售表现好、主品牌势能向上,第二、三梯队品牌有望续力成长;

此外,其也推荐存在修复预期、估值具备弹性的华熙生物、贝泰妮;受益标的包括丸美股份、水羊股份、巨子生物等。

上海证券则看好美妆赛道长期韧性,化妆品板块建议关注卡位高增长高景气赛道,纳入港股通,天花板尚远的胶原蛋白龙头企业巨子生物。

上海证券认为,巨子生物具有核心专利技术壁垒,线下渠道及新品增长曲线均有向上优化空间,线上增速强劲。

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