教培行业转型最为成功的企业、直播电商领域的流量大V新东方在线(01797.HK)，其在2022年一路高歌猛进，收获颇丰，颠覆了很多人的认知。

新东方在线切入直播电商领域刚满一年时间，涨粉数千万，并被各大媒体争相报道，近日还被传出将上春晚。站在了市场的聚光灯下，新东方在线的股价也十分争气，去年6月以来一路涨势如虹，累计飙升逾16倍，夺得教育板块涨幅榜桂冠。

从最新披露的财年半年报来看，新东方在线强势扭亏，彻底摆脱了双减政策带来的阴霾，用靓丽的成绩回应了转型前市场的诸多质疑。

直播带货业务日趋成熟，中期利润创历史新高

在2021年遭遇“双减”政策的暴击后，俞敏洪带领新东方在线大船调头，于2021年底推出“东方甄选”账号，正式进军直播带货赛道。

在转型直播带货市场的头几个月，东方甄选运营不尽如意，难有起色。后来东方甄选的主播董宇辉用英语进行双语带货，以带有浓烈文人气息的直播风格在抖音平台打响了知名度，直播间获得大量网友涌入。

根据2023财年中期报(截至2022年11月30日止六个月)，新东方在线以东方甄选为首的所有平台账号在抖音上收获了高达3520万粉丝，抖音上已付订单量达7020万，商品交易总额(GMV)达48亿元。

在短短一年时间便获得如此成就，表明新东方在线的此番转型相当成功，堪称年度上市企业转型的赢家。

在直播带货领域气势如虹，也令新东方在线的财报得到了极大的改善，盈利能力甚至超过了双减前。

财报显示，新东方在线在报告期内实现总营收(包括持续经营及已终止经营的业务)为20.8亿元，同比大增262.69%；公司拥有人应占溢利5.85亿元，而上年同期亏损5.44亿元，实现了强势扭亏。

我们通过图表来对比往年财报中期的业绩，可以更直观地看到新东方在线2023财年中期“逆天”的盈利能力，可以说公司实现了教科书式的转型。

不难看出，新东方在线直播带货业务发展迅猛，且日趋成熟，从而带动了公司营收和净利润的大幅提升。

这也反映在了公司毛利率层面。报告期内，公司持续及已终止经营业务的毛利率达到47.2%，而在2021财年中期及2022财年中期，公司毛利率分别为22.63%及30.16%。由此看到，直播带货业务充当起了公司毛利率上升的推动力。

自营品牌发展迅猛，教育业务稳增长

在东方甄选走上圈粉热潮初期，市场上不少人质疑东方甄选火爆流量的持续性，未来或影响带货效果。

但一直至今，东方甄选不管是带货GMV还是直播间人气，始终保持着稳定增长状态。这不单是东方甄选背后有品牌声誉及直播风格带来的优势，坚持自营品牌的打造也成为新东方在线直播带货业务持续高增的重要因素。

目前，新东方在线有两大业务，一是自营产品及直播电商业务，二是教育业务(包括大学教育和为机构提供线上教育服务)

自营产品及直播电商业务已成为新东方在线营收和利润的顶梁柱。报告期内，该业务实现收入17.66亿元，营收比重接近85%，毛利率则为42.5%。

大学教育业务取得了增长，期内付费学生人次为31.5万人次，同比增长14.55%，每名付费学生人次的平均开支由1249元增长至1545元。受益于此，该业务收入同比增长10.26%至2.95亿元。但机构客户业务表现不佳，收入同比下降43.2%至1920万元。

而新东方在线营收飙升的真正驱动力在于其自营产品销售规模的迅速增长。在公司自营产品及直播电商分部的17.66亿元收入中，其中有超过10亿元是来自于自营产品。

自营产品是电商平台把握主动权，同时提升溢价能力的重要业务，新东方在线在这方面花了不少心血。

去年8月，新东方在线推出独立自营APP“东方甄选”。资料显示，该平台提供一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后，为国民挑选爆款农品好物。安卓应用平台数据显示，目前东方甄选APP有77万次安装。

为扩大自营产品规模，新东方在线持续加强供应链管理体系，扩大产品类别，增加产品数量和SKU。供应链方面，新东方在线与顺丰和京东建立了合作；产品类别和数量方面，截至2022年11月底，自营产品数量达65种，包括不同口味的黑猪肉烤肠、五常大米、蓝莓原浆等。

目前，东方甄选自营产品店铺的商品体验及物流体验评分达4.99分，接近满分，且客户复购率持续增长。

中泰证券在1月9日的研报中预测，东方甄选直播电商账号矩阵日均各账号合计观看人次可突破3000万人，可达年化GMV天花板在288亿左右。预计代销业务利润率11%，自营品业务GMV利润率为20.4%。

光大证券则表示，新东方在线持续证明自身盈利能力，看好后续GMV、净利润增长潜力。该行还同时看好其建立自营消费品品牌，商业模式具备长期生命力，业绩成长性有望保持。