2018年“双12”在纽交所上市、今年9月20日在港交所二次上市的腾讯音乐（01698.HK，TME.US），在公布了截至2022年9月30日止第3财季业绩后，美股股价大涨30.56%，引领中概股的上扬。

第二日亚洲交易时段，腾讯音乐的H股半日亦大涨28.72%，半日收报22.50港元，市值772亿港元，为9月港股二次上市以来的最高水平，同时也带动同行网易（09999.HK）旗下的音乐平台云音乐（09899.HK）大涨10.61%，半日收报69.30港元，市值146亿港元。

尽管不足千亿港元市值的腾讯音乐，相对于2.78万亿港元身价的腾讯（00700.HK）来说，实在微不足道，不过作为腾讯服务生态体系的重要一员，腾讯音乐在企业目标以及业绩导向方面，或可对腾讯即将公布的业绩带来一些启示。

腾讯在上半年提出了五点增效措施：1）关闭部分非核心业务；2）优化表现不佳的业务；3）有效控制营销支出（削减21%的销售及营销开支）；4）将所有国内服务上云以提升成本效率；5）优化和控制员工支出。

简单来说，就是通过削减开支和优化表现不佳的业务，提升收入及盈利质量。

腾讯音乐的第3季业绩透露出的三个重要信息，或反映出其响应腾讯这些增效计划而实际执行的情况：1）重点放在收入质量，而非流量；2）减成本；3）重内容。

重质，不再重量？

对于音乐和服务平台而言，用户的流量是十分重要的KPI。腾讯音乐的收入主要来自两大方面：1）线上音乐服务，主要为音乐订阅收入、数字专辑销售、广告服务收入和转授权收入；2）社交娱乐服务及其他，则为虚拟礼物销售、高级会员销售等。

其中，由于社交娱乐服务主要与虚拟礼物销售为主，而后者需要与创作者进行分成，成本较高，虽然收入规模要大于线上音乐服务，盈利能力却不如后者。

2022年第3季，腾讯音乐的线上音乐服务移动端月活跃用户数（MAU）同比下降7.7%，至5.87亿，见下图，其线上音乐服务MAU呈下降趋势。

虽然流量下降，但是在线音乐服务的付费用户数却在稳步上升，同比增长19.8%，达到85.3百万，线上音乐付费率由去年同期的11.19%以及上一季的13.95%，上升至14.53%；单个付费用户收入按年微跌1.1%，至8.8元人民币，见下图。

受付费率上升带动，第3季线上音乐服务收入同比增长18.77%，至34.3亿元（单位人民币，下同），部分抵消了社交娱乐服务收入贡献下降的负面影响。

在宏观环境以及来自其他平台的竞争加剧压力下，腾讯音乐的社交娱乐服务移动端月活用户数（MAU）同比下滑24.4%，至1.55亿人；付费用户数更按年下降26%，至7.4百万；不过单个付费用户月均收入则按年增长8.2%，至177.3元人民币，见下图。

尽管社交娱乐的每月用户平均收入呈向上趋势，但是付费用户数量持续下降，导致社交娱乐业务收入第3季按年下降19.97%，至39.35亿元。

虽然从收入规模来看，社交娱乐服务的收入占比在一半以上，但是从盈利质量来看，因社交娱乐服务需要与达人进行收入分成，其实际利润并不高，因此线上音乐业务的盈利能力或更高。

从以上的流量数据可以看出，尽管月活在下降，但是付费率尤其盈利能力更佳的线上音乐服务付费率在改善，这更利于腾讯音乐利润的可持续健康发展。

此外，腾讯音乐在业绩中承认同行竞争对流量增长的负面影响，将重点放在付费率的提升，而不忙于高价吸流，这些都是一家成熟企业的体现，从中或许可以看出该公司从更务实的方向出发。

降本和重内容

由于盈利能力更佳的线上音乐业务贡献增加，腾讯音乐2022年第3季毛利率按年提升3.04个百分点，按季提升2.75个百分点，至32.63%。

除了毛利率改进外，腾讯音乐第3季的销售及营销开支亦按年大幅下滑58.26%，主要因为该公司减少了用于获客的营销开支，更加注重付费用户的增长（提升付费率）。由此可一窥腾讯之前提出的节约成本计划成果在显现。

前文已提到，腾讯的五点增效，更多篇幅是在讲降本，尤其是营销开支，而腾讯音乐的营销效率提升——营销开支下降但线上音乐付费率在提升，显示出成本效益。

但与此同时，腾讯音乐的第3季行政成本却在上升，若剔除二次上市的相关一次性费用，一般及行政开支实际同比增9.2%，主要因为研发投入增加。

注重内容和研发的沉淀，才有可能提高用户的黏性，而这应是腾讯音乐的逻辑所在，明知道抖音和其他内容平台都在为争夺流量而战，腾讯音乐绝非孤勇者，所以流量成本在不断攀升，随着低流量成本时代的终结，再高价争抢流量绝非明智之举，因为所获得的边际利润在下降，所以在平台发展的下半场，留住用户才是关键。

尽管第3季收入同比下降5.64%，但腾讯音乐的股东应占利润同比大增43.38%，至10.61亿元，而扣除非持续性项目后的非会计准则股东应占纯利亦按年增长35.86%，至13.79亿元。

在浮躁的流量争夺战中，腾讯音乐或许找到了自己的定位，这可能是市场所看重的。

腾讯音乐的表现，多少反映了腾讯增效计划的实施效果，或多少能为即将公布的腾讯业绩带来一些提示：除了游戏和金融科技表现能否抵消广告增长放缓的负面影响外，投资的态度和降本增效的成果也将是这次业绩的看点。