近期，在消费股卷土重来之际，昔日“国货眼霜代表”丸美股份也止住近两年来的下跌势头，迎来久违的2连板。

不过，就在所有人都以为“眼霜一姐”准备逆风起航的时候，丸美股份却抛出了一份股东减持公告。

消息影响下，9月29日，丸美股份（603983.SH）低开高走，一度涨超2%，但盘中资金分歧较大，其后股价震荡回落，收跌0.49%。9月30日，丸美股份股价稍有起色，截至发稿前股价涨幅为1.44%。有投资者丸美股份的行情弹窗留言，股东减持之际，股价涨是诱多，不能持股过节。

“弹弹弹”弹走的股价？

说起丸美股份，可能大家都不陌生，曾靠一句脍炙人口的广告语——“弹弹弹，弹走鱼尾纹”成功出圈，从而逐渐走进消费者群体的视野中，成为深受国民喜爱的护肤品牌之一。

“一举成名天下知”，但在丸美股份打响市场口碑之前，公司创始人孙怀庆也只是一名南下广州的创业者，凭借在化妆品行业的多年积累，于2002年成立了丸美股份的前身广州佳禾，专注于眼部肌肤护理领域。

2007年，丸美股份与首度央视开展广告合作，受益经典广告语传承数年，为公司旗下产品初步打响了知名度。

也正因如此，“丸美”弹力蛋白系列也一度成为最受欢迎的王牌产品，其“弹走鱼尾纹”畅销累积1000万瓶。余温未散，公司又趁热推出了大众护肤品牌“春纪”，并于2017收购韩国彩妆品牌“恋火”，进军彩妆领域。

历经十余年的发展，丸美股份的市场空间一步步被打开。2019年7月，公司以20.54元/股的发行价成功叩开资本市场的大门，成了“眼霜第一股”。

上市之后，丸美股份股价迅速上涨，短短40天内便夺得A股化妆品市值“桂冠”，备受资本青睐。当然，丸美股份也不负众望，上市仅仅不到1年时间便大涨超3倍，一度站上91.96元/股高点，彼时公司总市值亦高达369亿元。

但是，幸运之神并非一直眷顾着丸美股份，资本也开始慢慢将其抛弃，尤其是曾经的二股东L Capital进行了多次减持，至今已跌落公司第三大股东。

表现在二级市场上，2020年7月中旬以来，丸美股份股价开启“跌跌不休”的走势，一路坐滑梯，于2022年4月27日跌落18.91元/股低价，与此前高峰相比缩水了近8成。

当然，伴随市场触底反弹，丸美股份开始了一波小涨小跌，犹如“温水煮青蛙”般，始终没有多大起色，直到近日，该股才暴力拉涨了2个涨停板。

据同花顺数据显示，9月27日、28日，该股一连斩获2连板，期间备受机构、游资，甚至境外机构的追捧。

眼看丸美股份股价刚有起色，一纸减持公告再度摧垮股价。

9月28日，丸美股份发布控股股东及实际控制人减持股份计划公告，因自身资金需求，丸美股份控股股东、实际控制人、董事长兼首席执行官孙怀庆，与实际控制人王晓蒲，计划通过集中竞价及大宗交易的方式，减持公司股份数量合计不超过2408.6686万股，不超过公司总股本的6%。

此份减持计划的来到，也不免点燃投资者的担忧情绪，认为丸美股份股东意在高位套现。

丸美股份“不完美”！

近几年来，伴随国产品牌护肤品的强势崛起，很多化妆品公司均赚得盆满钵满，但丸美股份却反其道而行。

如下表所示，2019年上市第二年开始，紧随销售毛利率的一步步下滑，丸美股份盈利水平逐年缩水。截至2021年度，公司实现归母净利润仅有2.48亿元，几乎倒退至2016年同期水平。

追溯根源，首先我们可以从丸美股份高企的销售费用中一探究竟。

其实，通过电视台、市场杂志、互联网等媒介投放广告，以及选择形象代言人等方式宣传，能够巩固和提升公司品牌形象，是大多数化妆品企业提高影响力的主要途径。

叠加近几年来 ，随着美妆渠道流量变迁，积极迎合更加复合多元的社交新媒体，如抖音、快手等宣传渠道，将进一步提高品牌的渗透率。

对于丸美股份而言，亦是如此，近几年来可谓是在产品营销方面下足血本。

近3年时间里，丸美股份销售类支出较大，尤其于2021年度涨势凶猛。财报数据显示，在2019年至2021年间，分别实现销售费用为5.40亿元、5.64亿元、7.41亿元，其中广告宣传类费用依次占比68.89%、75.17%、73.41%，常年占据大头。

与之相反的是，近几年，丸美股份的研发投入一直保持在0.5亿元左右。

其次，核心品牌增长乏力，且一直未能有爆款产品推出，也是丸美股份业绩一直未见起色的重要因素。

具体来看，早年，丸美股份靠“丸美”品牌打江山，主打的中高端护肤市场，一直都是公司的主要的营收支柱，但后劲增长已现乏力。

而“春纪”品牌主攻中低端，近年来不温不火 ，反而是主打彩妆“恋火”增速较为可观，然而继2021年推出“PL看不见的粉底液”后就再无爆款。

品牌收入方面，截至2021年度，主品牌丸美实现营业收入15.94亿元，占比92.36%，同比下滑3.82%，恋火品牌实现收入6617.46万元，占比4.15%，同比增长为463.49%。

来到2022年上半年，主品牌丸美收入显然不达预期，期内实现营业收入6.92亿元，占比84.88%；恋火品牌实现收入9855.36万元，占比12.08%，营收贡献率明显上升，但却难以抵消核心主品牌收入下滑带来的影响。

据财报披露，2022年上半年，丸美股份实现营收8.17亿元，同比下滑6.48%；实现归母净利润1.17亿元，同比下滑38.11%。明显可见，营收净利双双下滑。

另值得一提的是，在自身业绩增长乏力的背景下，丸美股份的销售净利率也于2021年度跌破往年20%以上的平均线，下降至13.50%。截至2022年上半年，仍旧在13%左右徘徊。

反观，同行业上市公司，“后起之秀”贝泰妮（300957.SZ）于2021年度完全赶超丸美股份，实现销售净利率达21.48%，2022年上半年同样保持高位，达19.23%。

后语：

作为响彻美妆护肤界的国产昔日龙头，丸美股份显然已是光芒不再，无论是增长乏力的业绩，还是持续低迷的股价，均在一定程度反映出了公司在走“下坡路”。

值得一提的是，“烧钱营销”不是不行，但同时也得加大研发投入，提高产品竞争力才是关键，想必这或许也是丸美股份日后亟待解决的难题。