“公司遭遇重大危机，选择进军直播带货，然后迎来热销奇迹，最后重回高峰！”

群众喜闻乐见的逆袭剧情，在直播行业轮番上演，前有上演“真还传”的罗永浩，后有董宇辉作为主力带起来的东方甄选直播。东方甄选粉丝破千万频上热搜后，还让新东方在线股价(01797.HK)上演了奇迹时刻，今年6月10日-16日，短短一周时间，新东方在线股价上涨540%。

现如今越来越多的公司看中了直播带货的潜力。和新东方同为教培龙头的高途(GOTU.N)最近也悄悄开启直播生涯。

9月20日，高途旗下账号“高途好物”默默开启了第一场直播。和东方甄选一样，高途旗下多位老师亲自参与到直播中。不过，直播带货这条路并不好走。9月15日，乐视被曝出其抖音账号近30天直播了14场，但销售额仅2万元。高途开启直播后，销售成绩又如何呢？

低调尝试：开局没有奇迹

自去年教培龙头纷纷转型后，新东方在直播行业的大火给大家带了个好头。最近，另一教培龙头高途也加入了直播带货大战。

9月20日，高途旗下直播带货账号“高途好物”上线并开启了第一场直播。账号介绍显示，该直播间的主播团为公司“金牌老师团”，并打出了“上市公司精品严选”的口号。

从这个运营形式看，似乎在对标新东方的东方甄选，不过在声势上未免太低调。和俞敏洪站台，高调宣布入局直播带货的新东方相比，高途入局直播带货显得有些“静悄悄”。其既无创始人站台，也未作过多宣传。

宣传上的低调，在带货成绩上很直观的有所体现。

平台数据显示，从9月20日首播开始，截至9月25日晚，“高途好物”共直播9场，其中9月22日有两场的直播时长过短，只有几分钟，不算这两场后，其余场次的直播时长一般控制在2-4小时左右。

我们再从观看人次、销售额、销量等数据看，只有9月20日首播的表现突出，当日观看人次达到6100，销售额达到1w-2.5w，销量也是最高的，达到250-500。不过此后多项直播数据有所下滑，9月24日、25日两场直播，销售额稳定在1000-2500，销量稳定在50-75。

高途在直播路上的开局没有奇迹，并没有像某些穿越小说电视剧那样开局一套神装，这其实也符合现在的直播行业环境。有很多人只看到直播很火，头部主播日进斗金，就以为可以轻松赚到。但直播这件事，不是谁上去说几句就能把流量带起来的。能否火起来，既要看运营，也要看运气，更难得的是坚持。看看如今大火的新东方，其实也是坚持了很久才突然火起来。

2021年12月，新东方推出以农产品为核心的电商品牌东方甄选，正式开启直播电商业务。不过在接下来的5个月冷冷清清、凄凄惨惨。截至2022年5月31日，东方甄选开始直播后的155天里，东方甄选平均每天的营收只有15.87万元。真正的转机在6月，东方甄选突然爆火后，如今已经连续三个月稳居抖音直播间月榜榜首。

而高途如今只开播一周时间，又如此低调，不知多久能复制新东方的奇迹？

转型阵痛：收入和股价双降

高途学习新东方也开直播，可以看作是一种尝试，据报道，“高途好物”由高途内部单独成立一支电商团队来做，目前还在探索期。

虽然后续能否创造奇迹，我们目前还不敢下结论，但公司显然在积极开拓新的盈利渠道，努力“活下去”。高途曾是排名靠前的K12培训机构，双减政策后寻求转型。

2021年年底，高途停止了义务教育阶段的学科培训业务。2022年2月，高途又宣布停止向高中学生提供与学科相关的辅导服务，彻底退出K12业务，公司称，预计将对2022年及以后的收入产生重大不利影响。

2021年下半年转型至今，高途的营收一路下滑，从2021年Q2的22.3亿元降至2022年Q2的5.4亿元，2022Q2收入比去年同期下降约75.9%。

对于今年第三季度，高途预计收入将介于5.76亿元至5.96亿元之间，预计同比下滑40-50%左右。

不仅在业绩上受到转型阵痛影响，高途的股价也是一落千丈，从最高149.05美元一路滑落至如今的1-2美元。

转型的阵痛是没办法的事情，自双减后，与新东方类似，高途积极展开“自救”。自转型以来，高途选择的新业务方向主要集中在四个赛道：大学生和成人教育、素质教育、职业教育和数字产品。从公开信息看，大学生和成人教育、职业教育是其主要的发力方向。但短期内，新业务的收入难以快速弥补K12业务的损失。

财报亮点：净亏损收窄，经营现金流为正

转型近1年，如今的高途怎么样了？根据9月初的财报显示，高途大幅削减成本费用。2022Q2主营业务成本为1.60亿元，较去年同期的7.24亿元下降77.9%。费用开支大幅压缩：销售费用从去年同期的16.41亿元下降至2.69亿元，缩减84%；研发费用从去年同期的4.27亿元下降至1.04亿元，减少76%；管理费用从去年同期的2.42亿元下降至6544万元，减少73%。

受各项费用大幅减少等因素影响，高途2022Q2的亏损额也大幅减少，其净亏损为4981万元，而2021年同期为亏损9.2亿元。

除了Q2净亏损收窄外，本期还实现了正向经营现金流。据财报显示，2022Q2经营活动产生的净现金流入为9379万元，而去年同期还是大幅流出的。公司称本期经营净现金流入的主要原因是课程预收款大幅增加。

高途创始人、董事长兼CEO陈向东表示：“今年第二季度，我们的业务继续保持了健康稳健的发展。本季度现金收入实现环比近1倍增长，同时实现了正向经营现金流。并且，我们的净亏损同比大幅收缩，而且自转型以来，这是我们连续第三个季度实现非美国通用会计准则下的盈利。接下来，我们将继续深耕大学生和成人教育、非学科类辅导、智能学习内容和产品，继续坚持盈利性增长的战略目标，并通过提高运营效率和控制成本支出，继续追求有效增长。”

高途首席财务官沈楠也补充表示：“可比业务产生的净收入连续三个季度环比增长，其总账单（gross billings）连续四个季度环比增长。我们预计这一势头将在下个季度继续。”

管理层曾表示，高途始终关注“单位经济模型”和“最小盈利单元”，对于每一项业务都会坚持仔细打磨其盈利模型，以实现业务的有效增长。

再次出发

高途和新东方类似，同属教培巨头，如今都在积极转型。新东方的直播如今非常火，给行业起到了一个好的示范作用，高途如今也开始在直播上做尝试。虽然开播一周以来销售数据表现不佳，还有评论说高途是东施效颦，但笔者觉得还是斗帝说的好，“三十年河东，三十年河西，莫欺少年穷”，谁也说不好高途的直播会不会像新东方那样，以后突然就火起来，而且最起码高途去做了新的转型尝试，没有坐以待毙。

从最新公布的财报数据看，今年Q2高途净亏损收窄并实现了正向的经营现金流，看起来似乎已经比去年的低谷期好太多。去年下半年教培行业一片绝望，然而经历了将近1年的时间，如今教培行业正在重新上路。在各公司管理层的带领下，都在积极展开“自救”，他们的企业家精神确实让人佩服，恰如歌词唱到：看成败人生豪迈，只不过是从头再来。