近日，读书郎第三次“叩响”了港交所的大门，并递交了新的IPO申请书。此前，读书郎分别于2021年4月27日、11月4日先后两次在港交所递交IPO申请材料，但均因未能在6个月内通过聆讯而自动“失效”，即未能得到港交所“offer”。

选择“三顾”港交所的读书郎，目前正深陷内忧外患的处境。

“三顾”港交所，业绩变脸

“步步高点读机，哪里不懂点哪里”、“小呀嘛小儿郎，读书就用读书郎”.这些洗脑广告语背后，无不瞄准着内地庞大的K12学习设备市场。

在新冠肺炎疫情及教育双减政策未问世之前，包括步步高、读书郎、优学派、小霸王和快易典等学习设备服务供应商，确实依托线下经销商渠道优势，均实现了不同程度的成长。其中，读书郎从众多竞争对手中脱颖而出，一举拿下内地智能学习设备服务供应商老二的位置。

然而，随着2020年新冠肺炎疫情暴发，教育双减政策落地，整个教育赛道都发生了巨大变化。其中，学生设备服务市场也面临巨大挑战，倒逼市场参与者不得寻求转型。

例如，近两年里，全球供应链受阻及地缘政治因素，给制造业带来的成本压力飙升，读书郎、优学派等企业面临巨大成本压力；双减政策落地，教育生态体系重塑，以科大讯飞为代表的AI设备服务商，纷纷强化学生设备服务市场产品矩阵。同时，不少线下培训机构选择转战学生设备服务市场。这些都在促使行业内卷严重，导致头部企业市场份额流失明显。

据弗若斯特沙利文数据显示，在2020年及2021年中国智能设备服务市场中，步步高市场份额从31.7%下滑至28.9%。虽然市场份额有所下滑，但依旧保持行业第一位置。

老二读书郎市场份额也出现下滑态势。据弗若斯特沙利文数据显示，读书郎在中国智能设备服务市场中，市场份额从2020年的6.6%下滑至6.1%，位居行业第二的位置。

值得注意的是，读书郎市场份额下行背后，经营业绩表现也不佳，出现了罕见的增收不增利的情况。

据招股书显示，2019年至2021年，读书郎实现营收分别为人民币6.7亿元（单位，下同）、7.34亿元、8.13亿元，分别同比增长6.01%、9.55%和10.76%。

从增速上看，读书郎的营收是保持稳健增长的态势。

从产品组合来看，营收能保持稳健增长，主要得益于拳头产品学生个人平板业务、

智慧课堂解决方案业务和可穿戴产品业务均有不同程度增长所致。

相较于营收稳健增长，净利润的表现就非常糟糕了。2019年至2021年，读书郎净利润分别为0.69亿元、0.92亿元及0.82亿元，同比增速分别为158.87%、32.52%、-10.72%；净利率分别为4.19%、10.22%、12.18%和9.71%。其中，2021年净利润自2018年以来首次出现负增长。

净利润变脸背后，与读书郎毛利率大幅下滑有关。2019年至2021年，读书郎毛利率分别为20.33%、26.03%、27.48%和20.8%。其中2021年毛利率同比下滑了6.68个百分点。

2021年读书郎毛利率大幅下滑背后，与拳头产品学生个人平板的毛利率“大跳水”下滑有关。

2019年至2021年，读书郎学生个人平板业务毛利率分别为28.2%、27.5%和20.0%。其中，来自学生个人平板设备毛利率分别为21.1%、19.7%、9.0%。

对于学生个人平板设备毛利率持续性下滑。读书郎在招股书中解释是“由于2020年原材料成本上涨的缘故，部分原因是若干主要原材料在全球范围内暂时短缺。2021年部分原材料供应不稳定导致原材料成本增加，从而使得2021年学生个人平板的毛利及毛利率有所下降。”

笔者认为，除了原材料成本外，导致读书郎净利润承压严重另一个原因，自身成本开支居高不下有关。

2021年销售及经销开支和行政开支合计1.17亿元，约占收入比重为14.4%，而2019年该占比仅有12.5%。

销售及经销开支增长与读书郎在疫情防控期间里，为提升线上销售力度，加大营销开支有关。据招股书显示，读书郎在电子商务相关开支从2019年167.3万元增至2021年815.7万元，三年增了近四倍。

不仅如此，成本压力也恶化了读书郎经营现金流。2021年，读书郎经营现金流净流入0.4亿元。与2021年净利润一样，同样是自2018年以来首度出现负增长。

引发读书郎“造血”能力不足的原因，除了净利润表现不佳外，存货和贸易应收账款激增有关。2021年，读书郎存货同比增长30%至2.58亿元；贸易应收款同比增长1倍至0.47亿元。其中，对于应收账款飙升，读书郎解释是“因疫情影响，经销商申请延长了信贷期”。

有意思的是，在疫情暴发之后及递表IPO之前，读书郎控股股东竟然选择突击“分红”。

根据招股书，读书郎于2020年11月宣派股息1.60亿元。不过，读书郎并未实际支付该部分股息。具体时间招股书并未指明。

虽说IPO企业在上市之前进行以分红“套现”并非什么稀罕事，但是像读书郎如此大额分红，可不多见。1.6亿元约占读书郎过去三年净利润（2.43亿元）的65.8%。无论如何，不管该笔股息在何时支付或何种情况下支付，对于读书郎来讲都算一笔不菲的现金支出。

展望：市场增速放缓，行业竞争加剧

短期看，全球供应链受阻、原材料大涨和疫情反复给读书郎带来不小经营压力。但是，即便不久将来供应链恢复、原材料回归正常水平，甚至说读书郎成功拿到港交所的“offer”，上市了。读书郎发展前景或依旧不明朗。

第一，行业增速放缓。受出生率、双减政策、行业监管等因素影响，未来中国智能学习设备市场的市场规模增速将放缓。

据弗若斯特沙利文研究报告显示，预计2021年至2026年中国智能学习设备市场的市场规模复合年增长率为17.1%，较2017年至2021年复合年增长率的23.7%，增速趋于放缓。

第二，行业竞争对手加速涌入。近些年，包括百度（09888.HK）（BIDU.US）、科大讯飞（002230.SZ）、大力教育、作业帮等在内科技公司和教育企业，纷纷加快在教育学习设备服务市场布局；而且传统赛道中优学、视源等学生平板企业不断加快产品升级和新品推出。

在新、老竞争针锋相对之下，势必会给当前竞争格局带来不小的冲击。从2021年步步高和读书郎市场份额下滑，或许能反映当期厮杀已经开始了。

第三，读书郎自身核心竞争力问题。虽说经过十多年深耕细作，读书郎在学生平板技术、渠道和品牌方面都有不错基础及底蕴。但是，这也可能也是读书郎未来发展一个短板或痛点。

随着互联网用户红利遇顶，元宇宙赛道的崛起，AI、VR、XR等新技术领域正不断融入教育市场，不少企业正不断加速自身硬件与软件相结合的内容生态体系的建设。

在此背景之下，过度依赖硬件设备平板的读书郎，如何面对未来之大变局，以及及新的挑战，均存在诸多未知数。特别是，读书郎盈利能力弱于其他竞争对手的情况下，如何突围才是关键。

目前，优学天下（旗下优学派）、科大讯飞（教育产品业务）和视源股份（002841.SZ），2020年毛利率分别为36.75%、54.25%、32.55%，均高出读书郎毛利率不少。

在内忧外患困境之下，谋求资本庇护，拓产能或出海谋生，或许是驱动读书郎“三顾”港交所的重要因素之一吧。