北京时间9月15日凌晨1时，苹果(AAPL.US)秋季发布会在加州举行，发布了iPhone 13、iPhone 13 Pro、Apple Watch Series 7和全新iPad mini和iPad。

搭载采用台积电(TSM.US) 5纳米工艺技术的苹果新一代A15仿生芯片、售价按标准容量较上一代有所下降，iPhone 13系列却未得消费者欢心，评说“没有惊喜”，因之前某国内研报言之凿凿声称iPhone 13系列可支持低轨道卫星通讯，但发布会上却只字未提。

可穿戴装备方面只发布了手表Apple Watch Series 7，没有需求量极大的AirPods，也让一部分粉丝倍感失落。

总之，这次的发布会没有市场所期望的“燃点”，所以苹果当日股价高开低走，收市跌0.96%，收报148.12美元，市值2.45万亿美元（约合人民币15.78万亿和19.06万亿港元），仍是当之无愧的全球市值第一，比排名第二的微软(MSFT.US)高出9%，比排名第三的谷歌(GOOG.US)高出28%，是A股第一股贵州茅台(600519.SH)的7.8倍、港股最高市值腾讯(00700.HK)的4倍。

值得注意的是，苹果的市值飙升还是这两年的事，见下图。除了基本面的原因外，欧美宽松货币政策恐怕也起到推波助澜的作用。

最近国际货币政策的风向已有转向迹象，撇除这些外在因素，苹果的基本面还能为高市值撑多久？我们不妨从二十年前说起。

苹果的二十年

苹果的收入规模突破千亿美元是从2011年开始，那一年的净利润也有85%的同比增幅，达到259亿，库克正是在2011年接替乔布斯担任苹果CEO。

见下图，2011年之后，苹果的收入及利润显著上升，乍一看似乎是库克成就了苹果。但笔者认为，前人的铺垫才是关键。

库克前任乔布斯的传奇故事，大家耳熟能详，在此不赘述，我们用数据说话。

1997年，苹果正处于风雨飘摇的时候，收入同比下降28%，净亏损高达10.45亿美元，主打产品仍是1984年首次推出的麦金塔（Macintosh）系列。

1998年，创始人之一乔布斯因为苹果收购其后来创业的NeXT而回归，任临时CEO。经过当年大刀阔斧的重组和引入新品，当年苹果的收入虽然下降了16%，但实现扭亏为盈，产生利润3.09亿元。

在此之后，MacBook、iPod、iTunes等陆续推出，成为苹果的多元产品线。

2007年1月，iPhone面世，为苹果后来卖座的硬件和软件产品组合奠定基础。

2007财年，Mac、iPod和其他音乐相关产品服务、iPhone相关、周边和其他硬件服务、软件服务的收入占比分别为42.96%、44.99%、0.5%、5.25%和6.28%。

到2010年库克接任前夕，苹果已大致形成当前Mac、iPod和其他音乐相关产品服务、iPhone相关、iPad相关、周边和其他硬件服务、软件服务的重要业务部门，收入占比分别为26.79%、20.27%、38.6%、7.6%、2.78%和3.94%——可见iPhone已是收入担当。这一财政年度，苹果的毛利率为39.38%，纯利率为21.48%。

见下图，乔布斯执掌时的苹果，毛利率和纯利率为陡峭的斜线，反映增速极高，而到2011财年至2020财年期间，苹果的毛利率和纯利率大致持平——谁是真英雄一眼可辨。

当然，这可能也包含公司利润率见顶，智能手机竞争激烈以及全球整体电脑需求收缩等因素。

苹果的近几年：服务重要性提高

2011年之后，iPhone一直是苹果的业务支柱，见下图浅蓝柱。不过最近几年，随着网络基建的升级以及互联网科技的发展，可穿戴、智能家居和配件的收入占比有所提高。

另一方面，苹果硬件产品和软件产品的用户急增，大大促进了其内容和线上服务及开发社区的发展，所以近五年，服务收入增长最为显著，从2016年的243.5亿美元扩大至2020年的537.7亿美元，增幅为1.2倍。

到截至2021年6月26日的9个月，服务收入同比增长27.87%，至501.48亿美元，占总收入的17.75%，而毛利占比却达到29.6%，毛利率比产品毛利率高出33.79个百分点，达到69.45%。

根据苹果年报的定义，服务包括公司广告、苹果的保养维修服务、数字内容和其他服务，也包括地图、Siri和免费云服务以及苹果TV+服务的递延估值（这些都捆绑在特定产品的售价中）。

逻辑很简单：用户持有苹果设备，对订阅服务自然产生需求，服务的价值就越高。所以，服务与硬件之间互为关联，产品好了，服务需求自然上升，收入也得到提高。

更为重要的是，苹果的硬件产品筑巢引凤，吸引了大批用户和APP开发者，苹果通过应用商店抽成坐享其成，这正是其服务业务毛利率如此丰厚的重要原因。

苹果的下个十年怎么看？

但是，世事往往难全其美，树大自然招风。

苹果和谷歌商店遭遇反垄断调查，近日苹果作出适当让步，自2022年初起允许部分内容相关服务的APP直接跳转至服务供应商的网页，这包括Spotify和Netflix等媒体应用。

但这些让步并不包括热门游戏APP。最近苹果与游戏开发商Epic的争端引起关注，早前Epic自行提供更便宜的支付方式，招致苹果将其应用下架。

苹果和谷歌利用对应用商店的控制来排挤对手，并向开发者抽成，已引起监管当局的关注，除了欧美等国外，近日韩国成为首个立法允许手机用户直接向APP开发商支付费用的国家。既有此先河，未来将有更多国家作出类似举动，苹果恐怕难以轻易地通过应用商店享有如此高的服务收入和利润。

另一方面，在智能手机领域，苹果面对的竞争也不小。

调研机构Gartner的数据显示，2021年第2季全球智能手机销量同比增长10.8%，至3.29亿部，如果不考虑疫情对供应链的影响，增幅为10.2%。

其中，苹果的手机销量同比增长28.32%，至4925.8万部，市场份额按年提高了2.1个百分点至15%，但排名却由上年同期的第二下滑至第三，主因小米(01810.HK)大幅投资零售渠道以及与通信服务供应商合作，大力发展亚太区以外的全球市场，期内智能手机销量显著增长80.5%，市场份额由2020年第第二季的9.5%跃升至15.5%，取代了苹果全球第二的位置。

此外，中国的其他智能手机供应商OPPO和VIVO增长也十分惊人，第二季年增幅分别达到42.4%和41.6%，显著高于苹果。

苹果降低iPhone 13的定价基准，可能正是基于来自这些高性价比厂商的竞争，但降价恐怕会影响到毛利率的表现。

综上所述，苹果的下一个十年前景不太乐观，硬件——产品方面将面对更多新经济企业以及新兴市场厂商的竞争，软件——服务方面则可能被放在监管的显微镜下细察，而且目前该公司身上已背负来自多国的反垄断调查，或涉及数以百亿计的罚款，苹果恐怕难以维持现有的业务和利润优势。

毛婷