哔哩哔哩(以下简称B站,纳斯达克代号:BILI,港交所代号:09626.HK)祸不单行,公司不仅遭遇机构巨额减持,还受游戏产业整治连累,二级市场出现地震。
美东时间8月3日B站美股大跌7.06%,报收84美元/股;截至8月3日港股收盘,哔哩哔哩报646.5港元/股,跌3.44%。
面对双重暴击,B站“后浪”、“洛天依”等策略推广带来的品牌效应似乎在慢慢减退,号称“中国年轻一代的标志性品牌及领先的视频社区”的B站在如何正确引导年轻人上出了问题?
8月3日国内游戏产业遭遇暴击。
一篇广为流传的文章对千亿游戏产业的危害进行了抨击,引发二级市场游戏板块地震。
港股市场游戏股普遍出现大跌,其中创梦天地、中手游、百奥家庭互动、网龙跌幅超过10%。
巨头腾讯控股、网易-S也分别下跌约6.11%、7.78%。
当天腾讯持股12.40%(截至2021年一季度)的B站股价也出现大幅下滑,港股跌去3.44%,美股大跌7.06%。
虽然B站常被看成短视频网站,但游戏却是其主要变现手段之一。
从B站港股上市披露的招股书看,近年来B站移动游戏月均付费用户增长迅速,从2018年的90万人,增长至2019年的120万人,并进一步增长至2020年的已经达到180万人。2020年,单个移动游戏付费用户月均收入约为223.6元。
随着游戏付费用户越来越多,游戏业务对B站营收的贡献几乎占据半壁江山。
2020年B站总营收约为120亿元,其中游戏贡献48亿元,同比增长33.5%,占总营收比例约40%。2018、2019年这一比例分别为71.1%和53.1%。
B站游戏大多以代理游戏为主,如《命运-冠位指定》《公主连结》《偶像梦幻祭!》等。
作为互联网最具用户黏性,且最卓有成效的变现产品之一,游戏是腾讯、网易等巨头的最爱,甚至近年字节跳动等短视频平台也都有涉猎,几乎成为互联网大文娱布局的重点。
B站自然也不例外。2020年其与索尼旗下Aniplex完成游戏《FGO》续约。另外,大IP游戏《刀剑神域黑衣剑士:王牌》也已经获得版号,预计2021年上线。
根据桔子IT数据,截至2021年6月,B站累计投资游戏公司25家,投资金额达31.05亿元。
B站似乎也察觉到变现手段与综合性视频社区的发展定位之间的差距,在游戏之外不断寻求其他变现方式。
2019年,B站开始在直播领域攻城略地,签约头部主播冯提莫、拿下英雄联盟全球总决赛2020至2022年中国地区直播平台领域独家版权,砸出直播业务“黄金坑”。
2020年,直播及增值服务收入规模达到38.5亿元,同比增长134.3%。广告收入也达到18.4亿元,同比增长125.5%;而电商及其他收入则为15.1亿元,同比增长108.7%。
直播、广告、电商业务同比增幅均超过100%,高于游戏板块增速,B站的营收结构逐渐优化。
B站近日还遭受机构12亿港元减持。
据港交所权益资料显示,7月29日,B站被美国资本集团在场内以每股平均价712.689港元减持约170万股,涉资约12亿港元。
减持后美国资本集团最新持股数目为2036.20万股,持股比例由7.04%降低至6.77%。
美国资本集团减持或与以下两点因素有关:
第一、中概股监管风险。2021年7月,高层提出进一步加强跨境监管执法司法协作,完善数据安全、跨境数据流动、涉密信息管理等相关法律法规;加强中概股监管,切实采取措施做好中概股公司风险及突发情况应对。
近日,美国证券交易委员会发布声明,增加了对中国企业赴美上市的信息披露要求。
对此中国证监会回应称,中国主管部门对有关行业进行规范管理,目的是统筹发展和安全,促进市场主体持续健康发展。两国监管部门应当继续秉持相互尊重、合作共赢的精神,就中概股监管问题加强沟通,找到妥善解决的办法,为市场营造良好的政策预期和制度环境。
不过B站已经于2021年3月在港交所二次上市,为回避风险创造了条件。
第二、国内加强对互联网平台监管。2021年以来,监管出台反垄断政策,并对阿里、腾讯等互联平台进行相关处罚。
在互联网平台经济进入强监管时代,市场对互联网企业的不确定性产生一定情绪波动。例如2021年5月大和、野村等多家大行下调了腾讯的买入价。
与B站现在股价表现形成鲜明对比,自2020年以来,B站美股曾出现大幅上涨。
Wind数据显示,B站股价从2020年1月2日收盘的20.95美元,上涨至2021年2月中旬高点的近158美元,涨幅高达6.5倍。
为何B站这么猛?
除却美股市场大放水、B站回港二次上市带来的利好外,从B站自身看,2020年来其通过一系列用户增长及品牌升级策略,使得平台文化不断“破圈”,让外界看到B站强大的营销能力。
1、破圈:从二次元小站到泛娱乐社区
从最初的二次元,不断出圈、破圈,到Z世代生活社区,B站已经逐步走向多元化的圈层。
B站起初是从弹幕网站Acfun中衍生而来的子社区,于2009年正式成立,2010年改名为Bilibili,主要面向二次元爱好者。
此后公司开始商业化探索,如游戏、动画版权、直播、电商、电竞等,直到2018年上市,B站都没能像今天这么惊艳。
2020年以来,B站陆续推出的“最美的夜”新年晚会,以及《后浪》三部曲等,都帮助其顺利“破圈”,触达更为广泛的用户。
这些鼓舞人心的内容,让B站不断破圈,平台用户规模不断增长。2020年B站月活突破2亿。
平台用户多为年轻人,根据艾瑞咨询报告,2020年35岁及以下的用户占公司月活用户的比例超过86%,超过其他中国主要视频平台。B站对年轻人的吸引力可见一般。
2020年B站COO李旎曾对外表示,B站目前已经汇集7000多个垂直兴趣圈层,传统意义上的二次元内容访问量目前占B站总体的30%,与此相对的是生活、娱乐、时尚等多元化的兴趣圈已经成为B站的内容重头。
2.虚拟偶像“出圈”:洛天依
2021年春晚,虚拟偶像洛天依登上央视舞台,助力B站再次“出圈”。
洛天依是2012年上海禾念推出的中文虚拟歌手,在国内已经是头部虚拟偶像。
2018年,B站控股虚拟偶像洛天依母公司,正式将洛天依收入B站的二次元矩阵。
在以年轻人为主流的B站上,洛天依迅速俘获249.5万粉丝。背靠B站强大的流量和渠道优势,洛天依微博也拥有50万粉丝,并成功实现商业化。
根据艾媒咨询数据,洛天依在淘宝直播的坑位费达90万元,远超薇娅、李佳琦,仅2020年上半年,B站每个月就有4000多位虚拟主播开播。
站在今天看,B站对虚拟偶像的布局可谓恰逢其时。
近来吴亦凡等顶流纷纷出事,相比之下虚拟偶像则更能防范风险,被资本接受。此外,在顶流崩塌之后,说不定下一个出名的会是洛天依。
总结:在“视频化”浪潮下,B站抓住泛视频行业的巨大增长机会,靠着内容+营销不断破圈,从“小破站”成长为综合视频社区平台,在年轻人中具有一定的品牌影响力。
正是因为此,B站才更应该因势利导,做好内容输出,以积极向上的价值观提振年轻人的士气。做到这一点,会比单纯追求做游戏变现数钱的快感要有意义得多,企业也会经营得更长久,更受人爱戴。
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