2020年小家电行业受益于“宅经济”，出现大热销的情况。其中，借助线上渠道优势的小熊电器（002959.SZ）销量频频刷出新高。与此同时，受到各路资本的青睐，股价更是一路上涨。

2020年7月，小熊电器股价一路飙涨到165.9元的历史最高点，较2020年年初上涨一倍多，较2019年8月23日上市首日，涨幅逾2倍。

然而，2021年起，资本市场对小熊电器热情却逐步褪去，小熊电器股价一路下跌至5月10日新低的65.31元。与最高点165.9元的股价相比，跌幅达55%，市值更是直接蒸发157亿元人民币（单位下同）。

有意思的是，小熊电器股价“腰斩”的背后，经营业绩却是屡创新高，营收增速更是保持高双位数增长。

那么，小家电市场如火如荼之下，资本“抛弃”小熊电器原因何在呢？市值蒸发逾百亿的小熊电器能“重振雄风”吗？

外患之下的小熊电器

实际上，遭到资本“抛弃”不止小熊电器一家，新宝股份（002705.SZ）、九阳股份（002242.SZ）、天际股份（002759.SZ）等小家电企业股价均遭遇“过山车式”的走势，股价高点回落至今，跌幅都超20%。

小熊电器、九阳股份、天际股份、新宝股份都有个共同点，随着股价的走高，估值也持续攀升。据wind数据显示，小熊电器市盈率最高值为80倍，上市以来的新高；九阳股份市盈率最高值为41倍，创2015年牛市以来的新高；新宝股份市盈率为55.87倍，创历史新高。值得注意的是，2020年至今家用电器行业市盈率均值最高点不过30倍。

2021年起，资本市场避险情绪逐步提升，抱团股、高估值股、科技股、消费股轮番“瓦解”下行，不少股票创出近一年来的新低。其中，两大电商巨头阿里巴巴（09988.HK）及京东（09618.HK）股价一路下行，一度创出近一年的新低。

在此交易环境之下，高估值的小熊电器或多或少受到一定的影响，估值水平逐步向行业靠拢。截至2021年5月17日收盘，小熊电器市盈率为27倍，家用电器行业市盈率为24倍。

除了受资本市场交易情绪影响外，小家电行业竞争压力不断提升，同样给小熊电器带来一定外部压力。

与白色家电行业被格力、美的及海尔三巨头瓜分有所不同的是，小家电行业竞争要更加激烈且并未形成绝地的龙头企业。在小熊电器登陆资本市场后，JS生活环球（01691.HK）、北鼎股份（300824.SZ）等小家电后来者不断选择登陆资本市场，筹集资金拓宽线上、线下渠道，以多品类策略抢占西式、中式小家电市场。例如，小熊电器占据较大优势的养生壶细分类市场，市场份额正不断被荣事达、北鼎等竞争侵蚀。

与此同时，小熊电器发力的多品牌策略同样遇到不小挑战。例如，近些年，小熊电器推出0-200元的高性价比的西式小家电产品，如电热饭盒、绞肉机、养生壶、单人电饭煲、多功能料理锅、空气炸锅等。这些西式小家电需求量较大，但该品类的同质化现象很严重，导致线上拼低价、拼流量等恶性竞争手段时有发生。

此外，电商红利逐步消退，小熊电器还要面临开辟新渠道等诸多不确定性的问题。具体而言，电商红利是小熊电器过去成长的一个很重要的助推器。但是，随着平台型电商的流量红利步入尾声，京东、天猫等平台的经营成本增加，过度依赖线上渠道（线上收入占比达90%）的小熊电器，引发外界对其成本的担忧。

内忧之下的小熊电器

股价承压除了受到外在因素影响外，内在因素同样给小熊电器股价的下行，带来一定的压力。

目前，外界对于小熊电器的质疑，主要集中在过度依赖“营销驱动”而不是产品和技术驱动，与“创意小家电龙头公司”的名号有所不符。

截至2016-2020年，小熊电器销售费用分别为1.45亿元、2.47亿元、2.86亿元、3.96亿元和4.40亿元，分别占当期营收的13.8%、15.0%、14.0%、14.7%和12.0%。而同期，其研发投入分别有1,653.33万元、2,507.68万元、4,739.25万元、7,651.52万元和1.05亿元。

虽然研发投入不断提升，但占比依旧较小且低于行业其他竞争对手。截至2016-2020年，研发投入占当期营收的1.57%、1.52%、2.32%、2.85%和2.88%。

行业竞争对手方面，传统小家电老大哥九阳2019年的研发费用占营收比重为4.15%，刚上市的北鼎股份，2020年研发费用占营收比重为3.67%。

另外，小熊电器2021年一季度盈利表现更是不尽人意，出现增收不增利的情况。据财报显示，2021年一季度小熊电器营收为9.07亿元，同比增长22.66%,净利率为8,985.06万元，同比下滑12.82%。

2021年一季度，出现增收不增利的与销售费用大增有莫大关系。2021年一季度小熊电器销售费用为1.28亿元，同比增长52.26%,约占营收的14.11%，基本回到2019年的水平。

对此，不少券商对小熊电器成本压力感到担忧。中泰证券认为，小熊电器短期基数叠加成本影响下，增长压力仍需消化。预计2021H1公司增长表现有基数压力。2020年受益于疫情红利，Q2为小家电线上销售黄金期，且同期原材料价格处于明显低点有成本红利。预计2021H1公司表现受高基数压力，但下半年增速有望逐渐回归正常。

除此之外，中泰证券还表示，小熊电器积极提价对冲成本端压力。公司产品单价低毛毛利率相对较薄，成本敏感性强。2020年下半年以来，大宗商品价格持续走高；公司于四季度开始进行相应终端价格调整，产品调价下公司21Q1毛利率实现基本平稳，但若原材料价格长期高位运行，预计小熊电器成本端将仍有较大压力。

内忧外患的小熊，能否再现“雄风”？

从小家电行业长远发展来看，小熊电器再现“雄风”的可能性还是有的。

从长远发展角度来看，小家电备受消费者青睐，在小型厨电领域，养生壶、破壁机、电炖锅、原汁机、料理机等各类主打健康功能的小家电层出不穷，成为我国家电行业中增长最为迅猛的细分领域之一。

与白色家电市场不同的是，我国的小家电市场仍处在发展的初期阶段。中国市场上小家电无论是消费者可供选择的品类还是消费者实际的拥有情况，都和发达国家有着较大的差距。在发达国家，小家电是居民家庭中不可或缺的重要用品，小家电品种丰富，平均每户拥有20-30件小家电，而中国每户小家电的保有量平均水平较低，不到10件/每户。

我国小家电普及水平与西方发达国家有着较大差距，未来面临良好的发展机遇。随着我国人民生活水平的提高，舒适度、时尚化的需求将不断涌现，将有助于小家电产品的普及渗透以及产品设计和功能升级。另一方面，小家电产品技术的提升，也在不断地推动用户的消费升级，小家电的更新换代速度越来越快。

根据前瞻数据库的数据显示，2017年我国小家电零售规模为3,155.00亿元，同比增长12.52%，2018年将增长到3,553.00亿元，复合增速接近12.60%。同时前瞻数据库预测2019年中国小家电行业市场规模将突破4,000亿元，未来五年（2019年-2023年）年均复合增长率约为12.63%，并预测2023年，我国小家电行业市场规模将达到6,460亿元。

在未来千亿级市场增量下，小熊电器的品牌壁垒、技术研发壁垒及营销渠道壁垒将决定公司业绩增长的上限。其中，品牌壁垒方面，小熊电器已经具备较强核心竞争力，而技术研发壁垒及营销渠道壁垒方面，小熊电器需要再加把劲才行。

具体而言，小熊电器以萌家电为定位，以产品为核心，形成了完备的研发、生产与销售体系。核心品类酸奶机、电炖盅、养生壶、加湿器、电热饭盒、煮蛋器、豆芽机等长期占据市场重要地位，品牌影响力不断显现。

技术研发壁垒方面，虽然现阶段研发费用占营收比重略低于其他竞争对手，但整体比重在提升，是件好事。只要小熊电器持续保持稳健的研发投入，专利及其他技术数量势必会有所增长，技术研发壁垒护城河亦会增厚。

营销渠道方面，小熊电器在传统电商平台型渠道已经占据先发优势。但是，未来其他渠道的拓展，将决定小熊电器在小家电市场的地位。换而言，在保证淘宝、京东等传统线上渠道销售规模的同时，如何有效且高质量的拓宽线下商超及拼多多、抖音及快手等新兴营销渠道布局，将成为小熊电器首要解决的难题。

文：一枝