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中国利郎: 纯利增长22.9%下,存货翻番是预示新业务爆发吗
发布时间: 2019-03-15 09:01    来源:财华社

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利郎(中国)有限公司创办于1987,如今已过而立之年。2009年利郎作为中国首家登陆港交所上市的男装品牌公司,至今也已过十年之久。作为中国老牌男装代表品牌,如果利郎遇到了挑战,那这可能不是他一个人的问题,是需整个中国传统商务男装品牌共同面对的挑战。

3月13日,中国利郎 (01234-HK)召开2018年业绩发布会,公司的收入同比增加29.8%至31.7亿元人民币(单位下同),归母净利润同比增加22.9%至7.5亿元。零售门店总数增加260家,超额完成全年预定目标。

统计中国利郎近八年的收入和归母净利润,可以看到这是一份相当不错的业绩报告,公司收入是近八年来首次突破30亿元大关,归母净利润也是突破7亿元人民币大关,在这样的积极情绪带动下,当日中国利郎的股价也是气势如虹,大涨13.3%。

这要归功于利郎自2014年开启的自我革新。在财报中显示“集团从二零一四年以来针对消费者偏好的变化,提升产品力和性价比,加强渠道管理的策略,成效逐步反应到业绩上。”

提高产品“性价比”

2002年1月1日,利郎签约陈道明做为品牌形象代言人。这是陈道明的首部商业广告,这是一个绝佳的营销投资案例,因为当时陈道明主演的《康熙王朝》还没有上映。所以后来的情况大家也可以猜到,陈道明的演艺道路愈加顺畅,并且由于他自身良好的修养和口碑,利郎的品牌形象也逐渐树立起来。最初利郎在国内定位的客户是“中产”,这在当时国内消费者的心中,利郎是较高端的品牌。

“性价比”这样的表述是忌讳出现在高端服装品牌中的。当利郎确定了性价比的方向,是否就意味着它放弃了“中产”的定位,而向市场的妥协呢?这应该是该公司自我革新内容的一部分,这样换来销售量的提升从而利润。当然,“性价比”产品的定位可能也会影响毛利率的提升。

从中国利郎近八年的毛利率来看,在2013至2015年间三年保持在42%以上,2016年开始下降到42%以下,今年刚好是守住了41%的整数关口。在净利率上,整体保持稳定,2017年创下25%的高点之后,2018退回正常的23.7%水平。

根据公司的财报资料中显示,全年计划净开店约200家,主要开放在三、四线城市。

存货大增的隐忧

利郎在2018财年收入大增29.8%,归母净利润上升22.9%的情况下,存货大举上升了109.2%,远超收入增速。再联系公司2019年的订货会订单增长来看,2019春夏季订货会订单增长23%,秋季订货会订单增长21%。虽然这些都表现亮眼,但是似乎仍不足以解释超高速增长的存货。

根据财报资料显示,存货中包括三项内容,它们的增速分别为:原材料同比增长74.9%、在制品同比增长42.4%、制成品同比增长176.0%。

关键是看今后的两个季度中利郎的存货水平能否下降,如果可以顺利下降的话,相信取得的收益将进一步推升公司营收。反之,就要面临大量存货带来的折价问题。

多品牌发展战略?

中国利郎精于品牌形象打造,加上390名的国际设计师团队,以及中国设计师最高奖“金顶奖”获得者计文波的加盟,妥妥的拥有冲击本土中高端商务男装市场的实力,可偏偏本土商务男装却受制于消费者的品牌认知,难以跻身高端市场。

同为晋江的鞋企们似乎找到了破解之道,将多品牌战略玩得风生水起。安踏在此收益颇丰,特步也在2019年初宣布了引入国际大牌合资发展,这样就构建了自身产品主做中段及以下市场,引入的国际大牌做中段和高端市场的产品多层次矩阵。直接引入国际大牌成了这些本土品牌进攻高端市场的捷径。

利郎是否可以借鉴晋江老乡们的经验呢?或者是重新趟出一条适合国内服装企业的多品牌发展道路,以供其它本土服装品牌跟进。

以下是财华社整理的业绩会记者问答环节的内容:

Q:今年是否会推出十周年特别股息?以及第七代店铺的建设情况。

A:特别股息这个正在考虑中。第七代店铺可能针对的更多的是大城市,年底应该会有20到30家整改成第七代店铺,新建的部分应该有一半以上建成第七代店铺。

Q:(财华社)公司的多品牌战略是要在本企业内孵化品牌,还是要通过收购兼并呢?

A:我们想收购兼并一些国内外品牌,但公司去年刚推出轻商务,目前主要精力放在此。在收购兼并上会谨慎的寻找好机会。这两年的重点是在发展本品牌。

Q:今年集团的销售目标是多少?

A:2019春夏季订货会我们有23%的增长,秋季订货会有21%的增长,冬季的订货会在5月份,预计15%以上的增长。

Q:(财华社)我们看到2018年财报中存货是翻番的,这是什么原因呢?

A:(王良星)这是因为轻商(服装)部去年了开了100多个店,这需要大量的铺货。这些店铺是年底开的,销售的季节就会比较短。我们会通过今年新开的店,把去年的货会在通过新开的店,在一个月里消化掉。

(王东星)我补充下,我们过去主品牌是批发为主,轻商务我们在尝试用代销的形式。所以说轻商务增长越快,店越多,必然库存就会增大。同时我们春夏订单的增加,我们投入的产品再周转也会更高。我们在现在的良性阶段尝试批发和代销同步进行,看哪一条线更好。轻商务刚起步,规模不大,我们有信心在代销这有新的模式(增长)。

(高玉兰)我再来补充一下,刚才两个董事说的都是轻商务的库存,其实原材料也有增长。一是因为我们春夏订单是九月份下的,有些商场订单增长了23%,所以我年底的库存也会增加。另外我们自己工厂才有900多人,因为订单增加所以需要加工厂来做,加工厂一般说备货时间比我们自己生产要早,所以原材料就增加了8000万(元人民币)。

作者:金博



(责任编辑:J01)