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美凯龙,披着“大卖场”外衣的生态闭环企业
发布时间: 2018-12-06 08:58    来源:财华社

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周星驰曾经红极一时的电影《功夫》至今仍令不少影迷津津乐道,电影中的一个名为“肥婆四”的包租婆性情泼辣,但内心正义,通过向社会底层人民出租商铺和住房,可天天坐享源源不断流入囊中的钞票,嘴角叼的烟就是其富有的标记。

极具喜感及社会特色的角色,让“包租婆”一词流传至今。而上海一家家居装饰商场运营商红星美凯龙(601828-CN;01528-HK)就如同电影中的角色,被很多消费者以“包租公”的角度看待,因为美凯龙为商家和个人提供场地和管理服务,因此是众多商场店铺和个人的“房东”。

那么,我们先来看一下美凯龙的经营模式。

包租公的商业模式

从商业经营角度来看,美凯龙业务并不复杂,就是收租和委托管理费(建立与运营自营家具商场),向商户提供综合服务,以收取固定的月租金及管理费;通过委托管理商场,进行品牌与经验输出,为合作伙伴提供经营服务以收取费用。

在资本市场上,美凯龙归属于“收租股”,与港股市场上的华南城(01668-HK)、信和置业(00083-HK)等企业类似。收租股的一个特点是PE较低,在市场上几乎是最低的。当前,美凯龙、华南城及信和置业的PE都是个位数,分别为4.3、2.2及6.5,说明市场上的投资者更多关注的是收租股的成长,而较少关注风险,因为收租股本身存在的风险较低,只是股价表现需要警惕。

美凯龙之所以PE及经营风险相对较低,跟其双轮驱动的经营模式有关。美凯龙通过自营商场与委管商场双轮驱动的发展模式占领了一线城市、二线城市核心地区的物业,构建了较高的进入堡垒,目前在全国经营了接近300家商场,成为其业绩稳健增长的基石。

美凯龙在自营板块方面的表现一直比较稳健,收入呈逐年上升趋势,2018年上半年收入同比增10.88%至35.36亿元(人民币,下同),毛利率也高达78.2%,成为公司业绩表现的中流砥柱。自有业务收入稳健,是因为与其他线下商业业态相比,家居这一品类更注重体验和服务,商品单价高,顾客购买频次低,让消费者更愿意在商场购买而不是在线上。因此电商比较难对线下的家居商品造成冲击,不可替代性也很强。所以可以看到,这些家居商场人流量虽然不高,但实际上出租率并不低,美凯龙在2018年上半年的平均出租率达到97.9%,成熟商场同店增长率为9.6%。

委管业务方面,美凯龙委管商场的数量远比自营商场多,2018年上半年为192家,而自营商场数量为75家,两者出租率不相上下。委管业务更像是加盟模式,委管模式属于轻资产,迅速在三线及其他城市拓展商场布局,无需承担大量的资本开支。

对于委管商场业务,美凯龙不持有物业,合作方委托美凯龙管理,只收取商场开业前的咨询费和开业后的年度管理费,收入受房地产行业影响很小。

值得注意的是,自2016年公司为自营及委管商场之外的经营物业业主方提供开发策划阶段的商业咨询服务以来,2016 年度、2017 年度及2018年上半年,公司商业咨询费及招商佣金收入分别为4548.83 万元、3.62亿元及1.42亿元,占与委托经营管理商场相关收入的比例分别为1.64%、24.58%及8.12%。与其他业务相比,这一板块的收入是一个成熟的商业地产公司具备行业老大地位之后才能赚钱的业务。因为有了丰富的经验,这种经验的复制便具有了商业上的价值,所以这一板块收入才在2018年上半年有了1.42亿元的收入。相比租赁收入,其规模是相对有限的,但随着美凯龙行业老大地位的稳固,这一板块未来或成为业绩收入爆发点。

“大卖场”认知有偏差,美凯龙闭环正在形成

有不少投资者认为美凯龙的商业模式仅仅是属于单纯的“大卖场”,所谓的大卖场,简单地说就是大型综合超市,汇集有千万种商品,且低价销售商品。

然而,站在投资的角度来看,以“大卖场”定义美凯龙并不够严谨,近年来美凯龙已摇身一变,成为一家生态型闭环公司。

一直以来,房屋销售和家居装饰作为地产开发的上下游产业,虽关系密切却也相对独立。早在2014年,美凯龙就已开始尝试打造连接房地产产业及家居装饰产业的产业链模式,扩大房企产品差异化竞争策略。2016年,美凯龙联合开发商、地产电商、金融机构等平台发布了“1+2000+4+N产业链”计划,基于互补和共享,构建一站式家装家居会员服务合作模式,提升购房者的家居消费与生活的体验。

除此之外,美凯龙还与几家金融及艺术领域的企业合作。意在打造一条完整的消费服务链条,一方面开发出更多金融增值服务,主要覆盖购房、家居零售等环节,另一方面则是打入艺术领域锁定高端客源,建立起品牌形象。

美凯龙此番“互联网+家居”的布局,正是从平台服务型公司向生态型公司转型,打造家居为主的产业链服务,即“互联网泛家居”消费。

在互联网家装平台方面,截至2018年6月30日,美凯龙线下经营40家家装门店,签约74家高端家装公司,通过平台预约装修的客户为5.5万名;互联网零售方面,美凯龙已经实现17726 家商户签约入驻,实现32座城市69家线下红星美凯龙商场与线上平台的商品及服务对接,布局了家居新零售。

美凯龙也涉及金融资讯服务领域,通过与金融机构合作,由金融机构向消费者提供家居贷消费贷款,消费者取得的贷款资金可用于在公司的家居商场内进行消费,2018年上半年公司实现相关佣金收入750万元,并拉动商场商户的商品销售。

要打造家居产业链,物流系统不可或缺。当前,美凯龙在南京、长沙等16个城市开设试点物流中心,物流仓储面积超过11.5万平方米,服务品牌超418个,且已经在探索智慧物流项目,为平台两端提供物流需求,实现资源的分享。

通过搭建互联网+家居全产业链,美凯龙已经建立起家居商城-品牌商-消费者的应用场景,与自身业务层层相扣,几乎贯穿了整个行业,从而形成闭环,为行业上下游带来价值,提升公司在智能家居垂直生态(商品、技术、数据、媒体、内容、服务)的产业化竞争力。

美凯龙今年5月回归A股募集了30.5亿元的资金,其中14.5亿元用于家居商场建设项目;10.5亿元用于互联网家装、家居设计及装修、统一物流配送服务体系建设。而两年前,美凯龙在港股市场上募集的69亿港元资金主要用于“买买买”扩大业务版图,巩固行业地位。此次回A募集的资金,有将近一半计划用户产业链的打造上,表明美凯龙向阿里一样重点打造属于自身的生态圈大棋,毕竟阿里投资的居然之家是美凯龙的强劲竞争对手。背靠大树好乘凉,居然之家目前正向“大消费”方向的转型升级,与美凯龙正面交锋,争夺市场份额。

在家居建材企业纷纷寻求获客新通道、不再主要依靠家居卖场和自营店带来流量的背景下,如何通过渠道继续提升公司的竞争力,是非常值得行业龙头美凯龙关注的。

作者:覃汉计



(责任编辑:J01)