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新欢旧爱齐上阵,多美滋重回大牌有望?
发布时间: 2018-10-11 09:07    来源:财华社

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昨日晚间,雅士利国际(01230-HK)发布公告称,旗下全资附属多美滋中国与达能成员公司达能ELN订立意向书,内容建议达能ELN为多美滋中国开发及生产婴幼儿配方产品。据公告披露,预计开发成本将达到71.336万欧元,最高上调估计值不超过10万欧元。

多美滋的“新欢旧爱”

说起多美滋、达能、雅士利这三家公司,关系不可谓不复杂。

2016年之前,多美滋是达能集团知名婴幼儿食品品牌,2012年还曾创下了营收57亿、净利7.7亿的漂亮成绩。奈何多美滋2013年一再出事,先有肉毒杆菌污染乌龙,后有行贿丑闻,多美滋因此快速从神坛跌进泥坑。

2015年12月,多美滋被蒙牛旗下雅士利国际全资收购。当年多美滋的业绩已经下滑至营收4.17亿元,亏损8.39亿元。之后,蒙牛在业绩发布会上表示,将助力多美滋重回外资大牌之列。猛一看,多美滋身后已不见达能身影,但别忘了,时至今日达能集团仍然是雅士利的第二大股东。

如今雅士利公告达能ELN将为多美滋开发婴幼儿配方产品,多美滋倒显得像个迷人的小妖精,引得旧爱念念不忘、新欢爱不释手。不过言归正传,达能和雅士利甚至后者背后隐约可见的蒙牛为什么都对多美滋如此偏宠呢?

中国婴幼儿奶粉市场复苏

上文已经指出,多美滋在被雅士利收购前已是知名婴幼儿奶粉品牌,虽然因丑闻导致营收一落千丈,但市场知名度还是很高的。何况时间已经过去5年多,目标消费人群已经又换了一波,加上消费者健忘的特性,多美滋未尝没有翻身的可能。

更关键的一点在于,中国的婴幼儿奶粉市场正逐渐迎来发展的新春天。前瞻产业研究院的数据显示,2012年中国婴幼儿配方奶粉市场的零售额为637亿元,2016年时已惊人地增长至844亿元,期间年复合增长率达到7.3%!事实上,中国作为全球第二大婴童消费市场,婴幼儿奶粉行业的发展在中国享有天然优势。

正因为如此,国内婴幼儿奶粉行业竞争激烈。相较于国外成熟市场70%的集中度水平,中国市场的集中度仅为30.7%。换句说,市场上各家婴幼儿奶粉品牌占据市场份额差异并不大,弯道超车逆袭并不是什么天方夜谭。同时,市场上又有足够多的竞争者,推高了市场的准入门槛,阻拦了新品牌的进入。

这样的市场环境下,达能、雅士利、蒙牛对多美滋寄于厚望就不难理解了。但要如何做才能帮助多美滋重回一线大牌的位置呢?

对标国际化,多美滋能否逆袭?

翻身逆袭需要一个契机,就像赛车手超车一定选择弯道。对多美滋来说,新《中华人民共和国食品安全法》的出台就是这个契机。新版食品安全法对婴幼儿配方产品配方注册的约束及奶粉新政对配方注册数量的限制,加快了国内婴幼儿奶粉行业的洗牌速度。

或许对别家企业来说,政策导向是趋严的,但对于和达能集团、雅士利都有关联的多美滋来说,新规绝对算得上利好。借力后两者的技术和资金支撑,多美滋将有效提升自身的研发、生产、出品及服务能力,乃至轻松对标国际化。

说起来国际化这件事,多美滋和雅士利其实早就在做。今年四月,有消息指出,雅士利已经和欧洲重要的羊奶资源供应商提前锁定了3-5年的资源供应。如果为真,这不仅代表着雅士利供应渠道在逐步国际化,产品类型也在逐步对接国际化。要知道在成熟的欧美市场,人均羊奶消费可以达到30公斤/年,而中国目前连1公斤/年都没有。

过去国内奶粉市场“一牛独大”,2008年时我国羊奶粉的销售规模仅为3亿元左右。然而随着国内消费需求和供给结构的变化,预计2018年国内羊奶粉销售规模将达到100亿!相较于牛奶粉市场激烈的竞争,羊奶粉市场参与者较少,多美滋也就更容易脱颖而出。

8月10日,国家市场监督管理总局公布最新一批婴幼儿配方乳粉产品配方注册获批的名单是,雅士利旗下多美滋初颖系列羊奶粉3个配方就在其列,这也是监管层对多美滋和雅士利对标国际化的一种正向肯定。

眼下,多美滋正和雅士利一起奔跑在重回一线的道路上。虽然前景一片光明,但财华社还是想提醒多美滋一句:不要重蹈覆辙。食品安全问题也好、营销丑闻也罢,摔倒过一次就要记住教训,毕竟中国人虽然宽容但也信奉“事不过三”!

作者:熊思怡



(责任编辑:J01)